“幾年前我從巨人網(wǎng)絡退居二線，最后一件事是和公司副總裁小刀談話。小刀是公司創(chuàng)業(yè)元老，業(yè)內(nèi)名氣很大，征途早期版本的主策劃。我和小刀達成協(xié)議：給他5年時間、7500萬元資金，開發(fā)一款超級大作‘仙俠世界’。公司對該游戲沒有利潤要求，但必須比任何游戲都好玩，否則小刀改名小三。”這是巨人網(wǎng)絡董事長史玉柱12月2日剛剛更新的一條微博。
此前的11月30日，巨人網(wǎng)絡今年主推的仙俠題材網(wǎng)游《仙俠世界》上線測試。史玉柱正不遺余力地用自己的個人影響推廣游戲。誰都不知道他又會再蹦出什么營銷“金點子”。
“他是個讓我們做營銷的人仰慕的營銷大師，破爛貨到他手里都能變得特牛叉。他特別了解用戶的心理。”國內(nèi)一家知名網(wǎng)游公司的市場人員告訴法治周末記者。
從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位。不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。
只要史玉柱想，他總能成為話題人物。因為他本人實在傳奇。
從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國排名第8的億萬富豪，再到負債兩億多元的“全國最窮的人”，再到身家數(shù)十億元的資本家，史玉柱玩了一場大翻盤，表現(xiàn)可圈可點。
現(xiàn)在的史玉柱是巨人網(wǎng)絡的董事長兼CEO，持有民生銀行股份，過著自己號稱“閑居山林，無欲無求”，旅游曬狗，自嘲大嘴的“嘻哈”生活。
他可以在微博上晾他的愛犬“奧巴馬”和“奧美美”，也可以曬《征途2》T臺上一排排美女的大腿；可以暗示自己為明志沒有做空民生銀行，也可以為支持《仙俠世界》同名主打電影，獻出其銀幕處子秀，出演“玉帝”一角。
與很多商業(yè)精英相比，史玉柱有著嬉皮式的肆意和萬事皆可過的云淡風輕。
“攻心”高手
在今年的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會上，史玉柱親赴現(xiàn)場參與招標。新聞聯(lián)播標版10秒廣告6個單元結束競標，合計拍出了36.54億元的金額。加多寶、廣藥、日出東方、美的以及巨人集團參與投標。
巨人投資副總裁程晨表示，他們今年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億元，已經(jīng)以6503萬元拿下了一檔新聞聯(lián)播標版廣告。
據(jù)統(tǒng)計，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿整個央視招標史，是罕見的“常青樹”。而史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話。從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短的幾年成為了保健品的龍頭老大。“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語在電視上播放了10年之久。
盡管多年來腦白金廣告一直飽受詬病，但是產(chǎn)品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢。在目標受眾方面，巨人集團定位在中國一線大城市以外的二三四線市場，這塊市場擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好的一群人。
除了腦白金、黃金搭檔，史玉柱的營銷也傳播到了大洋彼岸的紐約。今年4月，據(jù)巨人網(wǎng)絡副總裁、《征途2S》制作人紀學鋒確認，史玉柱已斥資在紐約時代廣場購入多塊廣告屏，播放其新網(wǎng)絡游戲的廣告片。
早在2005年，《征途》游戲推出后，史玉柱以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人，2000多人的推廣隊伍受到了很多農(nóng)村網(wǎng)吧老板的喜歡。據(jù)說網(wǎng)吧老板們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的游戲海報，在網(wǎng)吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。
另外，史玉柱還定期組織“包機”活動，即將網(wǎng)吧內(nèi)所有機器全部包下來只允許玩征途游戲。全國5萬個網(wǎng)吧同時參加活動。這種地毯式營銷，使得運營才一年多的《征途》躋身于中國網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。
一位廣告界人士告訴法治周末記者，“史式廣告”的實效性，來自大量研究消費者心理的準確把握。他會花70%的精力關注消費者，投入20%的精力做好終端執(zhí)行，花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
“他最為重視的是市場調(diào)研，他會用很長的時間去了解用戶的心理。他自己是個游戲迷，像《征途》游戲他會親自玩，還能自己找出BUG(游戲中隱藏著的一些未被發(fā)現(xiàn)的缺陷或問題)。我們會羨慕巨人網(wǎng)絡市場部的人員，因為他們能得到史玉柱的言傳身教，他的營銷手段很有效。”前述網(wǎng)游公司的市場人員說。
“巨人”的征途
史玉柱長得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方書生的模樣?？墒撬麉s有著超出尋常的驚人豪賭天性，這種天性在他日后的創(chuàng)業(yè)歷程中將一再展現(xiàn)。
史玉柱的創(chuàng)業(yè)史可以分為上下兩個半場，1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口號“要做中國的IBM”，橫沖直撞，最后慘敗。留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元巨債。
1989年7月，安徽青年史玉柱到達深圳。此時史玉柱的行囊中，只有東挪西借的4000元以及他耗費9個月心血研制的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件。
在初到深圳的那幾天，他就作出了一生中的第一個豪賭決定。他給《計算機世界》打電話，提出要登一個8400元的廣告“M-6401：歷史性的突破”。唯一的要求是先發(fā)廣告后付錢。“如果廣告沒有效果，我最多只付得出一半的廣告費，然后只好逃之夭夭。”事后，他這樣說。
13天后，他的銀行賬號里收到了3筆總共15820元的匯款。兩個月后，他賺進了10萬元。這是他經(jīng)商生涯中的“第一桶金”，他把這筆錢又一股腦兒地全部投進了廣告。4個月后，他成了一個年輕的百萬富翁。
這一年，史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng)辦公司的念頭，他想：“IBM是國際公認的藍色巨人，我辦的公司也要成為中國的IBM，不如就用‘巨人’這個詞來命名公司。”
1991年7月，“巨人”總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團公司”，下設8個分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統(tǒng)共賣出2.8萬套，盈利3500萬元。
1992年，在事業(yè)之巔傲然臨風的史玉柱決定建造巨人大廈。這座最初計劃建18層的大廈，在眾人熱捧中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號稱當時中國第一高樓，投資也從2億元增加到12億元。
1993年，具有商人特質(zhì)的他選中了當時最為火爆的保健品行業(yè)。
從此，史玉柱走上了一條多線開戰(zhàn)、俱榮俱損的大冒進之路。1995年，巨人發(fā)動“3大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向市場，投放廣告1億元。這可能是中國企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動。
當年，史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位。
1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。1997年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂，巨人大廈停工。隨著“巨人倒下”，負債2.5億元的史玉柱黯然離開廣東，“北上”隱姓埋名了。
“巨人”歸來
1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元，開始運作腦白金。
他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。啟動江陰市場之前，史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家尋訪，在聊天中進行第一手的調(diào)查。調(diào)查之后就有了家喻戶曉的這句廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”
市場被慢慢打開。2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國擁有200多個銷售點的龐大銷售網(wǎng)絡，規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人。同年秋天，他悄悄還了所欠的全部債務。
腦白金的一炮走紅并沒有讓史玉柱滿足，他決心力推維生素和礦物質(zhì)的混合物類產(chǎn)品——“黃金搭檔”。2001年，黃金搭檔上市，它的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣——“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好”。
之后，史玉柱并沒有止步保健品市場，又開始向網(wǎng)游和金融業(yè)進軍。
2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識產(chǎn)權及其營銷網(wǎng)絡75%的股權，賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子。交易總價為12.4億元。史玉柱開始投資銀行業(yè)，如今他已經(jīng)是民生銀行、華夏銀行的大股東之一。
2002年末，史玉柱開始玩陳天橋的盛大公司開發(fā)的在線游戲《傳奇》，并很快上了癮。那時，他每天要花四五個小時泡在《傳奇》里。在游戲里，史玉柱是個沉湎其中的玩家，但他從來沒有失去作為一個商人的嗅覺和敏銳。他意識到：“這里流淌著牛奶和蜂蜜！”
2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立，并挖來了盛大的技術人員。史玉柱一開始就把游戲的玩家定位為兩類人：一類是有錢人，他們有錢到為了一件在江湖上有面子的裝備根本不在意價格是幾千元還是幾萬元；另一類人沒錢但有時間，一聽說不用買卡就能打游戲，沒有理由不往《征途》里鉆。他首開了網(wǎng)游免費模式的先河。
2005年11月《征途》推出，在線人數(shù)一路飆升，到2007年時已經(jīng)成為全球第3款同時在線人數(shù)超過100萬的中文網(wǎng)絡游戲，月銷售收入已經(jīng)突破1.6億元。之后，巨人網(wǎng)絡又陸續(xù)推出《征途2》、《巫師之怒》等網(wǎng)游，獲得了不菲的利潤。
在史玉柱看來，專注地研究消費者，是他與其他企業(yè)家之間最大的差異。他說：“規(guī)模稍大的企業(yè)家，往往今天邀這個政府官員吃飯，明天請那個銀行行長打球，他們70%的時間屬于‘不務正業(yè)’。我從不琢磨領導們各有什么愛好，只一心一意研究消費者，這為我節(jié)約了很多時間。”
