提到Ralph Lauren這個品牌，也許很多中國人都不知道，但提到POLO衫，相信很多人都不陌生，尤其是馬球的標(biāo)志，曾遍布中國的大街。
不過，這很難讓人跟奢侈品扯上半點關(guān)系。事實上，在美國人心中，Ralph Lauren這個設(shè)計師品牌是“美國風(fēng)格”的經(jīng)典代表。
Ralph Lauren的創(chuàng)始人拉爾夫·勞倫酷愛收藏老爺車，一直專注塑造心目中融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好萊塢情懷的“美國風(fēng)格”，甚至被媒體封為代表“美國經(jīng)典”的設(shè)計師。
不可否認(rèn)，拉爾夫·勞倫是個天才設(shè)計師，但在全球擴(kuò)張的道路上，他似乎慢了一拍，至今在中國市場的份額少得可憐。也許是一朝被蛇咬十年怕井繩的緣故，Ralph Lauren曾因在中國市場塑造的低端形象和仿品太多而黯然退出中國市場。
不過，最新發(fā)布的第四季度財報同比僅增長1.3%的業(yè)績讓Ralph Lauren已經(jīng)意識到歐美市場的疲軟，重整旗鼓，擴(kuò)張中國市場是其下一步重要戰(zhàn)略。
營收增速放緩，凈利增長35%
5月24日， Ralph Lauren (RL)發(fā)布了截至3月30日的第四財季財報。根據(jù)報告顯示，拉爾夫·勞倫第四財季營收為16.4億美元，比去年同期增長1.3%，總收入低于三財季的18.46億美元。
但欣慰的是，第四財季Ralph Lauren的凈利潤比去年同期的9440萬美元增長35%，達(dá)到1.272億美元。毛利率為59.3%，高于去年同期的57.1%，主要原因是降低了投入的成本。
“2013財年，我們?nèi)〉昧藙?chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤水平，” Ralph Lauren的董事長兼首席執(zhí)行官拉爾夫·勞倫說：“我們前方有一個令人興奮的未來幾年，特別是當(dāng)我們發(fā)展我們的全球零售店網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺來展示我們的品牌組合和生活情感的時候?！憋@然，他對取得的業(yè)績非常滿意。
從銷售渠道來看，第四季度零售銷售與去年第四季度的7.52億美元相比，增長7%，達(dá)到8.04億美元，這在一定程度上反映了增量貢獻(xiàn)來自新商店和電子商務(wù)平臺。授權(quán)許可收入為4300美元，與去年同期持平，較高的服裝產(chǎn)品的許可收入與較低的家庭產(chǎn)品許可費抵消。
但批發(fā)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。第四季度Ralph Lauren的批發(fā)銷售收入為7.96億美元，比去年同期低4%。
Ralph Lauren目前預(yù)計，2014財年的合并凈收入將會增加4%-7%，但2014財年的運營利潤率預(yù)計將低于去年創(chuàng)紀(jì)錄的水平。
中國首秀遭遇滑鐵盧
2012年，福布斯發(fā)布了美國400富豪榜，拉爾夫·勞倫以凈資產(chǎn)65億美元成為美國時尚界首富。
這位72歲的時尚大師在美國400富豪榜上排名第52位，高于上年的61億美元。他在全球富豪榜上排名第122位。
拉爾夫·勞倫的發(fā)家史是一個典型的美國夢，出身平民家庭的拉爾夫·勞倫1976年離開學(xué)校，為Beau Brummel公司銷售領(lǐng)帶，后來有機(jī)會設(shè)計領(lǐng)帶，并一炮走紅。同年晚些時候他以5萬美元創(chuàng)立了Polo公司。如今這這家公司銷售的產(chǎn)品涉及服裝、鞋履、珠寶、家居用品和香水等。
拉爾夫·勞倫最擅長營銷“上流生活方式”。他率先運用體驗營銷和多元品牌管理策略，通過講故事和創(chuàng)造商店氛圍，激發(fā)消費者加入品牌所倡導(dǎo)的的生活方式。
早在幾年前，在歐美發(fā)展得風(fēng)生水起的Ralph Lauren也迅速席卷了中國，不過它刮起的是一陣與高端品牌形象大相徑庭的“POLO”風(fēng)。
由于Ralph Lauren初次進(jìn)入中國是通過經(jīng)銷商運作的，經(jīng)銷商將Ralph Lauren的低端的“Blue Label藍(lán)標(biāo)”產(chǎn)品線作為進(jìn)駐中國市場的重點，且運營體系混亂導(dǎo)致仿貨層出不窮，嚴(yán)重影響Ralph Lauren在中國的品牌形象。
于是，重塑Ralph Lauren在中國市場的形象成為拉爾夫·勞倫的重要課題。從2010年開始，Ralph Lauren大量關(guān)閉在中國市場的店鋪，北京僅剩2家，并逐步收回代理權(quán)。
重調(diào)中國戰(zhàn)略 亞洲成未來增長引擎
Ralph Lauren重回中國市場似乎是意料之中的事。
拉爾夫·勞倫曾毫不掩飾地表達(dá)了對中國風(fēng)的熱愛：“我一直都很喜歡上個世紀(jì)30年代的華麗風(fēng)尚與細(xì)膩情懷，它深受中國風(fēng)格裝飾藝術(shù)的影響，我認(rèn)為它直到今天依然很有價值?！?
于是，在拉爾夫·勞倫的設(shè)計中，時常能看見盤龍、盤扣的中國元素，但他又非常有節(jié)制地運用著中國元素。因此，在圈內(nèi)人眼中，拉爾夫·勞倫的中國風(fēng)設(shè)計得分最高。
2012年5月，Ralph Lauren集團(tuán)宣布：“我們將在中國市場進(jìn)行徹底全新的品牌定位?！?截至2013年3月31日的一年內(nèi)，這間美國集團(tuán)共關(guān)閉95間門店，約占品牌在當(dāng)?shù)氐昝婵倲?shù)量的60%左右。雖然此前日本市場占亞洲銷量的一半以上，但公司認(rèn)為，通過調(diào)整經(jīng)營策略，中國區(qū)將實現(xiàn)高增長。
Ralph Lauren集團(tuán)表示在未來三年，將在中國大陸和香港開設(shè)60間左右專賣店，僅2013年將在北京、上海和香港開設(shè)15間新店。
經(jīng)歷過挫折之后，拉爾夫·勞倫這次對中國市場充滿信心：“我們相信中國將是我們的長遠(yuǎn)發(fā)展重心，我們將在未來幾年內(nèi)全面進(jìn)駐中國市場，開設(shè)更多店鋪，提高品牌在中國市場的占有力和認(rèn)知度?！?
Ralph Lauren將在亞洲發(fā)展的重心傾向于零售方面，公司表示正在亞洲尋找合適的地方開設(shè)旗艦店。根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前Ralph Lauren的旗艦店僅9家左右，分布在美國、英國、荷蘭、法國、俄羅斯、意大利等國，其中美國有3家。
大力拓展中國銷售網(wǎng)絡(luò)無疑會大大提振Ralph Lauren目前不溫不火的銷售業(yè)績。但從目前的狀況看，Ralph Lauren中國市場的布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他市場。
在中國以外的市場，Ralph Lauren是兩條腿走路：實體店+電商，其網(wǎng)上商城已經(jīng)在美國、法國、德國、意大利、日本、盧森堡、荷蘭、西班牙、英國等國家開通，今年秋天，Ralph Lauren韓國網(wǎng)上電子商務(wù)也將開通，實現(xiàn)24小時購物。
而在中國，實體店遍體鱗傷，電商更是未見雛形?？磥?，Ralph Lauren重戰(zhàn)中國的道路，任重而道遠(yuǎn)。
