《第一財(cái)經(jīng)周刊》封面圖
“那是Tod's嗎？”
習(xí)近平和他的妻子彭麗媛出現(xiàn)在莫斯科伏努科沃機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，彭手中的提包成了時(shí)尚人士們議論最多的焦點(diǎn)。在全球范圍內(nèi)每次有新的政要夫人亮相，他們的興奮度都不低于觀看各種紅毯秀，更何況新的主席夫人還是中國(guó)一位家喻戶曉的歌星。
還有一點(diǎn)則是中國(guó)在剛剛過(guò)去的一年中已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。麥肯錫估計(jì)，至2015年，這個(gè)數(shù)字將上升到34%。
多少可能會(huì)讓這個(gè)意大利皮具商失望的是，酷似Tod's的手提包被證明來(lái)自中國(guó)本土?xí)r尚品牌“例外”。不過(guò)，它們可能還顧不上這個(gè)，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，有更失望的事。
奢侈品的好日子正在受到?jīng)_擊。先是2012年10月《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定禁止政府采購(gòu)奢侈品；然后是11月十八大召開(kāi)，新領(lǐng)導(dǎo)人亮相，他們顯然意識(shí)到貧富懸殊、官員腐敗等涉及民生問(wèn)題的重要性，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺(jué)壓力變大。
恰好在這個(gè)時(shí)候，連續(xù)多年的奢侈品市場(chǎng)的高增長(zhǎng)也遇到挫折。這一年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前一年的30%，這是6年以來(lái)首次增長(zhǎng)下滑這意味著即使在金融危機(jī)的2008年和2009年也沒(méi)有受到?jīng)_擊。
人們很自然會(huì)想到這其中的關(guān)聯(lián)。奢侈品的消費(fèi)者，是“有錢的”、“當(dāng)官的”，這一年被發(fā)現(xiàn)的各種表叔表哥，也加深了這種印象。
奢侈品店匯聚的北京新光天地是腐敗消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)代表。這個(gè)2007年開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)一直以每年30%至50%的比率增長(zhǎng)，并于2011年超過(guò)杭州大廈成為全國(guó)年單店銷售額最高的百貨商店。反腐政策實(shí)施之后，這里也成為效果最鮮明的一個(gè)地方。2012年，新光天地增長(zhǎng)率下降到12.3%，以商場(chǎng)銷售額位列第三的GUCCI店為例，2013年元旦之后，其月銷售額平均下跌30%左右。在以往，GUCCI新光天地店一直保持全國(guó)銷售第一，現(xiàn)在卻由武漢店代替，新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全國(guó)前十。
一位熟悉GUCCI的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，北京對(duì)GUCCI需求的減少正是來(lái)自禮品市場(chǎng)的萎縮。對(duì)于送禮的人而言，購(gòu)買沒(méi)有尺碼限制的配飾往往最為安全，而GUCCI皮具和公文包正符合這種要求。其中鱷魚皮制品因?yàn)長(zhǎng)ogo少，款式低調(diào)但卻名貴，在GUCCI一直是比較受歡迎的禮品選擇，但現(xiàn)在卻成為銷售額下降得最嚴(yán)重的產(chǎn)品類別。
在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，北京是一個(gè)相對(duì)特殊的存在，因?yàn)槊磕?月份的銷售高峰幾乎不會(huì)在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯(cuò)誤或者款式對(duì)方不喜歡的情況，“兩會(huì)”結(jié)束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過(guò)這往往已經(jīng)超過(guò)規(guī)定換貨期。以Dior為例，正常的換貨期限為售出之后的14天之內(nèi)，但是Dior的銷售們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換。
奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過(guò)程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對(duì)即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開(kāi)具以“辦公用品”為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。
這些消費(fèi)行為正在成為反腐打擊的目標(biāo)。如果這個(gè)時(shí)候再傳出奢侈品公司在中國(guó)收縮戰(zhàn)略的消息，那就更坐實(shí)了這種猜測(cè)。2013年1月，LVMH的董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，LVMH將在中國(guó)全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。
在隨后的2月，PPR集團(tuán)它即將更名為Kering集團(tuán)的首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault在集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后的新聞發(fā)布會(huì)上也宣布類似決策，稱2013年將維持GUCCI在中國(guó)的門店數(shù)量，不再前往新的城市開(kāi)店，轉(zhuǎn)而對(duì)已有的店面進(jìn)行修繕和擴(kuò)充。除此之外，Burberry集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。
同樣的情況在廣告的投放情況上也看得出來(lái)。畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所在2013年1月發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，2012年奢侈品在傳統(tǒng)媒體渠道的廣告投放量持續(xù)下降電視、雜志和戶外廣告牌的廣告投放量分別都下降了10%左右。其中手表品牌尤其為甚一名負(fù)責(zé)廣告投放的媒體公司負(fù)責(zé)人透露，部分高端手表在今年4月開(kāi)始的新財(cái)年中，廣告預(yù)算同比下滑20%至30%。
不過(guò)這位負(fù)責(zé)人也解釋了投放規(guī)則：奢侈品的廣告計(jì)劃是基于上一年的情況進(jìn)行的，它們的目標(biāo)是保留上一年的廣告位，在預(yù)算縮減的情況下才會(huì)有空位放出。以他代理的奢侈品集團(tuán)為例，廣告年度計(jì)劃在當(dāng)年4月就開(kāi)始了，這是財(cái)年結(jié)算的時(shí)間。他同時(shí)否定了奢侈品手表品牌投放量下降的說(shuō)法，但承認(rèn)增長(zhǎng)幅度有所縮減。并且，這種縮減并非來(lái)自于銷售勢(shì)頭減弱，不少也是總部做出的預(yù)算縮減的決策。
廉政政策的影響顯而易見(jiàn)，但你無(wú)法判斷它影響程度有多大。奢侈品饋贈(zèng)在所有購(gòu)買行為中具體的份額只能估算，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂，這不僅僅因?yàn)樯莩奁蜂N售的單純的親友饋贈(zèng)和商務(wù)往來(lái)同樣是消費(fèi)的兩個(gè)重要項(xiàng)目。
多位受訪的奢侈品品牌員工都表示，他們的大中華區(qū)總裁乃至全球總裁都清楚新出臺(tái)的“反腐”政策所正帶來(lái)的影響，但同時(shí)也認(rèn)為這種影響是短期的，且范圍主要集中在北京。
當(dāng)然，你也無(wú)法判斷“影響是短期的”它究竟意味著什么。接受采訪的多個(gè)品牌也表示它們今年3月同比并沒(méi)有顯著的影響。
更重要的一個(gè)數(shù)據(jù)表明，奢侈品下滑并非從2012年國(guó)務(wù)院新條例實(shí)施開(kāi)始，中國(guó)銷售額最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面臨銷售額銳減，即便是在春節(jié)和元旦這兩個(gè)往年銷售高峰期，銷售額也同比下滑了大約60%。而且前文提到的廣告投放在2012年的銳減通常來(lái)說(shuō)，這也早在2011年年底就已經(jīng)明確了當(dāng)年的投放力度。
和通常用作禮品、被廣為關(guān)注的奢侈品市場(chǎng)相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為的變化才是這一輪變化的焦點(diǎn)所在。
在萬(wàn)寶龍?zhí)峁┙o《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一份“中國(guó)高端消費(fèi)品發(fā)展前景看法”的回復(fù)里，它們強(qiáng)調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費(fèi)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。這個(gè)品牌的中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤明確說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式越來(lái)越多樣靈活，不同程度上影響了我們中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)字?！?
這或許可以解釋為什么中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速大幅下降的同時(shí)，卻依然消費(fèi)了全球25%的消費(fèi)品。
淘寶網(wǎng)去年發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增，2011年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣。而美國(guó)、日本和中國(guó)香港這三個(gè)市場(chǎng)商品總數(shù)占海外代購(gòu)的2/3以上。
截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均有180萬(wàn)人次瀏覽全球購(gòu)寶貝。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例，全球購(gòu)當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬(wàn)元的限量款HERMES包包上架后被立即買走。
數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、Chanel等國(guó)際大牌的淘寶網(wǎng)代購(gòu)價(jià)格是國(guó)內(nèi)專柜的七至八折，因此受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞；而更多時(shí)尚潮流的大眾品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在國(guó)內(nèi)專柜有出售，但是海外代購(gòu)的價(jià)格可以達(dá)到五折甚至更低，這樣一來(lái)買家選擇全球購(gòu)的幾率也大大提升。另外還有一些海外特色品牌還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)專柜，如Topshop、ASOS等。
“中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者很大一部分有海外旅行的機(jī)會(huì)。成熟的消費(fèi)者不急著一時(shí)三刻追新款，每年出國(guó)的時(shí)候順便買一些產(chǎn)品，這某種意義上造成了分流?！币嫫账鞔笾腥A區(qū)奢侈品研究總監(jiān)李峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
你可以在本文的圖表里看到中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)物的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，值得一提的是，無(wú)論是淘寶代購(gòu)還是海外旅游時(shí)的消費(fèi)，這些消費(fèi)背后一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是奢侈品在海外的價(jià)格要比中國(guó)內(nèi)地低很多。奢侈品在中國(guó)的課稅約為20%至70%，如果考慮到匯率因素，這個(gè)價(jià)差更大。正因如此，香港成為內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最青睞的地區(qū)。海外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者里大部分都可以視為價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
手表是這類消費(fèi)者尤其關(guān)注的品類。
“非常多中國(guó)人來(lái)瑞士買表，有的一次買四五只，因?yàn)椴顑r(jià)太大了。一只國(guó)內(nèi)Cartier賣50萬(wàn)的表，在瑞士可以打七折?！鄙虾Ｒ患褻artier分店的銷售梁萍萍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
為了縮小境內(nèi)外的價(jià)差以留住更多的顧客在中國(guó)消費(fèi)，Cartier對(duì)調(diào)價(jià)政策進(jìn)行了調(diào)整。過(guò)去Cartier在中國(guó)每年調(diào)3次價(jià)格，每次上漲5%至10%。但是從2012年到今年3月，Cartier在中國(guó)只針對(duì)基礎(chǔ)腕表調(diào)了兩次價(jià)，而且每次只上漲3%至5%，20萬(wàn)以上高檔腕表則沒(méi)有漲價(jià)。
除了價(jià)差之外，李峰認(rèn)為銷售服務(wù)的質(zhì)量也是中國(guó)奢侈品店最大的軟肋，是顧客更愿意選擇境外消費(fèi)的另一原因。和過(guò)去幾年銷售網(wǎng)絡(luò)的高速擴(kuò)張對(duì)比，許多奢侈品品牌的銷售服務(wù)質(zhì)量并未隨之跟上。但奢侈品和顧客之間并非僅是買和賣的關(guān)系，顧客消費(fèi)的除了產(chǎn)品本身，還有服務(wù)體驗(yàn)。
相比之下，“價(jià)格不敏感”消費(fèi)人群在內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)下降，則與廉政密切相關(guān)。
盡管中國(guó)市場(chǎng)總是被奢侈品公司描繪成“復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)”，他們?cè)谶^(guò)去傾向于假設(shè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者大多屬于“炫耀型”消費(fèi)，這意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高低由其定價(jià)而定，并且產(chǎn)品的外觀要與這種高價(jià)匹配。為了迎合這種消費(fèi)喜好，過(guò)去幾年GUCCI和LV等品牌在中國(guó)出售的商品大多款式較為成熟，并布滿Logo。
“幾年前有一位顧客來(lái)到店內(nèi)買皮鞋，對(duì)價(jià)格在5000左右的都予以否定，只接受1萬(wàn)以上的皮鞋。”曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)Dior新光天地店銷售的陳亮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“他們的決定速度非常快，通常最關(guān)心這個(gè)款式是否最新，廣告上是否出現(xiàn)過(guò)。”
而今這種對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知正在被事實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)改變這并不意味著炫耀型消費(fèi)者已經(jīng)不存在了，相反，他們?cè)诙€城市以下還非常普遍。能否正確認(rèn)識(shí)到這樣的變化成為奢侈品公司是否能把握住在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的關(guān)鍵因素。
更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為和特征的人群正在來(lái)自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級(jí)中體現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)、北京睿意德執(zhí)行董事張家鵬的說(shuō)法：“他們會(huì)根據(jù)自身的喜愛(ài)和品味進(jìn)行奢侈品選擇，購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎，對(duì)大Logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩，對(duì)如Tod's等偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高?！?
在貝恩咨詢提供的一份報(bào)告里，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”貝恩同時(shí)指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級(jí)，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員等富裕階層。
中產(chǎn)階級(jí)正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量，他們?cè)谒茉熘袊?guó)人奢侈品消費(fèi)的格局。不過(guò)何為中產(chǎn)在中國(guó)依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認(rèn)為年可支配收入在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階級(jí)，但波士頓咨詢則卻認(rèn)為這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬(wàn)元至12萬(wàn)元之間。
無(wú)論是哪一種定義，有一個(gè)結(jié)果至少是清楚的，他們中不少人愿意以購(gòu)買奢侈品的方式來(lái)肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國(guó)得到別處不曾看到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2012年，中國(guó)已經(jīng)超越日本成為Coach第二大海外市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)率達(dá)40%，是Coach唯一傳來(lái)正面消息的市場(chǎng)。在2012年中國(guó)消費(fèi)者箱包類別的奢侈品支出上，Coach排在GUCCI和HERMES之前，名列第一。和一線奢侈品牌普遍變得保守的門店策略不同，Coach將會(huì)在中國(guó)以每年新增30家店鋪的速度繼續(xù)擴(kuò)張。
中國(guó)市場(chǎng)還有重新復(fù)活品牌的神奇能力。Furla和Agnes.b這兩個(gè)品牌在歐洲本土市場(chǎng)定位較為大眾，后者在歐洲市場(chǎng)甚至已經(jīng)很難見(jiàn)到，但是到了中國(guó)后卻頗受矚目，無(wú)論是消費(fèi)人群還是品牌形象都和它們過(guò)去的市場(chǎng)有很大不同。2013年2月，F(xiàn)urla與香港利豐集團(tuán)成立合資公司，計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家門店，把中國(guó)打造成日本和意大利以外的第三大市場(chǎng)。
這些輕奢侈品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)也有借鑒意義。但至少現(xiàn)在，它們還沒(méi)打算這么做。保持“神秘”和“大牌”還有利可圖。和10年前相比，更多奢侈品品牌把經(jīng)營(yíng)權(quán)收歸手中，開(kāi)始直接與消費(fèi)者對(duì)話。這不僅讓它們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在產(chǎn)品品味、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好上的各種差異，也越來(lái)越清楚地看到了門店快速擴(kuò)張背后的問(wèn)題。
和消費(fèi)Logo的心理一樣，以往消費(fèi)者衡量奢侈品品牌是否“夠大牌”的標(biāo)準(zhǔn)是金碧輝煌的櫥窗、無(wú)處不在的廣告和更大的門店。這種心理成為過(guò)去幾年奢侈品公司擴(kuò)張的動(dòng)力之一，但認(rèn)為小城市和大城市的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者非常相似或完全一樣顯然是誤入歧途，正如波士頓咨詢報(bào)告里指出的，并非所有奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)都是經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的。
GUCCI就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題。GUCCI的商業(yè)發(fā)展部門原本設(shè)在香港，對(duì)內(nèi)地的情況缺乏了解，當(dāng)?shù)胤秸蛘唛_(kāi)發(fā)商提供優(yōu)惠的招商政策后，便按照在杭州的經(jīng)驗(yàn)，GUCCI在成都和昆明等非一線省會(huì)城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)了第二家分店。但在隨后的經(jīng)營(yíng)中，GUCCI便發(fā)現(xiàn)和浙江存在多個(gè)商圈不同，在許多二三城市只要開(kāi)一家分店，該省份所有縣市的顧客都會(huì)到此消費(fèi)，而第二家店只會(huì)分薄了銷售額，卻無(wú)法帶來(lái)新的客源。有內(nèi)部人士稱，GUCCI在昆明金格百貨的第二家店生意并不理想，有可能將會(huì)被關(guān)掉。
開(kāi)店過(guò)多被認(rèn)為已經(jīng)損害了部分高端奢侈品的品牌形象?！拔覀儾粫?huì)再像過(guò)去一樣盲目，開(kāi)得太多和我們想重新提高品牌形象背道而馳。真正的奢侈品，像HERMES和Chanel，店的數(shù)目都是很少的。”這位內(nèi)部人士說(shuō)。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更進(jìn)一步的了解讓奢侈品牌們開(kāi)始調(diào)整開(kāi)店策略?！霸瓉?lái)品牌要把門店鋪滿一線城市，或者向二三線城市延伸，比如說(shuō)像Dunhill這些奢侈品中的大眾化品牌，但是現(xiàn)在就會(huì)減少往下走的趨勢(shì)?！睆埣淫i說(shuō)。
除此之外，奢侈品牌也開(kāi)始注意二三城市各家分店之間的差異化。張家鵬舉例，LV在哈爾濱有兩家店，而沈陽(yáng)則有三家店，這些店鋪之間可能將進(jìn)行調(diào)整錯(cuò)位，比如這家店只賣衣服，而那家不賣衣服。
但GUCCI要做得更徹底一些。面對(duì)氣氛已經(jīng)不同的中國(guó)市場(chǎng)，GUCCI開(kāi)始針對(duì)它在中國(guó)的主力消費(fèi)人群中產(chǎn)階級(jí)采取“年輕化、時(shí)尚化”品牌重塑計(jì)劃。全國(guó)近60家的店鋪總數(shù)和過(guò)多的低端產(chǎn)品已經(jīng)損害了GUCCI的品牌溢價(jià)，使得它在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者心里變得不那么值得擁有了。因此，GUCCI改為出售更多的皮質(zhì)制品，以提高品牌觀感。過(guò)去機(jī)織帆布類的SKU(庫(kù)存量單位)占了GUCCI配飾的60%左右，但現(xiàn)在最多10%。在挑選貨品方面，買手們?cè)谫I貨時(shí)也會(huì)選擇更多顏色大膽和設(shè)計(jì)前衛(wèi)的款式，讓品牌更時(shí)尚。
和門店相呼應(yīng)的，是投放在二三線城市都市報(bào)上的奢侈品廣告?！耙?yàn)橐痪€城市很多人都去國(guó)外買了，所以這樣的曝光力度就有必要?！币晃簧莩奁访浇橘?gòu)買公司的內(nèi)部人士表示，除此之外，奢侈品廣告投放也日益向電視和互聯(lián)網(wǎng)傾斜，這可以幫助它們接觸到更多潛在消費(fèi)者，社交網(wǎng)絡(luò)尤其受到重視。
一些品牌開(kāi)始采用展覽這種更具話題性的宣傳手法來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)接近它們。你能看到Chanel的巡回展覽《文化Chanel》，男裝品牌杰尼亞也在中國(guó)美術(shù)館舉辦文化展，而萬(wàn)寶龍則在上海舉辦“全球青年藝術(shù)家藝術(shù)作品展”?！白屜M(fèi)者對(duì)品牌屬性的貫徹和理解更多時(shí)候是一種滯緩效應(yīng)，而不是發(fā)現(xiàn)什么就趕緊做什么。文化的培養(yǎng)更重要。”張家鵬說(shuō)。但不管怎么樣，得行動(dòng)起來(lái)。收縮不是辦法“例外”“大楊”這樣的本土品牌正在獲得更多的曝光度，所有優(yōu)勢(shì)都只是暫時(shí)的。
