——明星手機(jī)代言篇

明星與品牌的合作由來(lái)已久，當(dāng)下，“明星代言”早已成為品牌商繼“影視植入”、“綜藝植入”之外的又一大娛樂(lè)營(yíng)銷的制勝法寶。過(guò)去，二者之間更多的是“銀貨兩訖”的淺層交流，而如今明星與品牌的關(guān)系正在發(fā)生變化，明星從品牌中得到的不只是代言費(fèi)用，而品牌看中明星的也不再只有超高的人氣。他們之間與其說(shuō)是熱戀，不如說(shuō)更像是經(jīng)歷著一場(chǎng)婚姻，因?yàn)楹饬恳粯丁昂靡鼍墶保^不僅靠一見(jiàn)鐘情、一拍即合、一蹴而就能完成，而更要綜合考慮多種因素……今年，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛與各種超級(jí)偶像、明星結(jié)緣，艾漫數(shù)據(jù)希望從大數(shù)據(jù)的角度看看這些手機(jī)品牌與明星之間牽手是不是算作“好姻緣”呢?

明星&品牌“好姻緣”秘訣1：門(mén)當(dāng)戶對(duì)很重要

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，越來(lái)越多的品牌愿意請(qǐng)明星為自己某一款手機(jī)代言，為的就是迎合粉絲們“與愛(ài)豆用同款”的心理。例如，榮耀8就請(qǐng)到了超人氣偶像吳亦凡代言，vivo X7則力邀韓國(guó)歐巴宋仲基，而OPPO R9也有楊冪、鹿晗、李易峰、楊洋、TFBOYS的明星家族助陣……明星們的商業(yè)價(jià)值在手機(jī)界被充分挖掘，發(fā)揮得淋漓盡致。

然而，明星與品牌之間的“聯(lián)姻”最講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，即品牌的潛在受眾與明星粉絲受眾相契合。以榮耀8和OPPO R9的兩位代言人為例，如下圖可知，榮耀8的受眾群體以90后、80后為主，尤其是90后群體，其占比近六成，80后也占到三成以上，代言人吳亦凡粉絲的中堅(jiān)力量雖然也是90后和80后，但占比分別是71.5%和19.4%，比例稍有區(qū)別。

而從OPPO與代言人李易峰的年齡分布可知，二者的受眾年齡高度契合，幾乎所有年齡段都能做到無(wú)縫對(duì)接，這對(duì)產(chǎn)品的銷量提升起到了事半功倍的作用。

值得一提的是，同為榮耀系列手機(jī)，相較于榮耀7，榮耀8手機(jī)的80后受眾群體有所減少，隨之而來(lái)的是90后、00后受眾群體的增多。而吳亦凡代言與榮耀8上市幾乎是同一時(shí)段公布的消息，可以想見(jiàn)，擁有眾多年輕粉絲的吳亦凡，為榮耀8帶來(lái)了更多年輕人的關(guān)注。因此，一個(gè)能與低年齡消費(fèi)者形成情感連接的代言人，是助力了品牌受眾年輕化的。

明星&品牌“好姻緣”秘訣2：氣質(zhì)相符是關(guān)鍵

人們常說(shuō)，妻子是丈夫的鏡子，如果想知道一個(gè)男人的生活怎么樣，看他老婆足矣。明星與品牌之間的關(guān)系也是這樣。從本源上講，明星實(shí)則是品牌的擬人化表達(dá)，明星的形象無(wú)疑代表著品牌的調(diào)性，所以一個(gè)氣質(zhì)與品牌調(diào)性相吻合的明星，則是代言人的優(yōu)質(zhì)人選。

同樣定位于年輕人市場(chǎng)的OPPO和vivo手機(jī)，由于師出同門(mén)，一直給人容易混淆的感覺(jué)。在OPPO宣布了明星代言家族之后，vivo請(qǐng)來(lái)韓國(guó)藝人宋仲基代言，除了關(guān)照中國(guó)大陸市場(chǎng)之外，同時(shí)為東南亞市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，更與OPPO的一眾小鮮肉代言人做出區(qū)隔。這一舉動(dòng)促使vivo手機(jī)的好評(píng)率直線上升，對(duì)品牌形象帶來(lái)有效拉升。但是，對(duì)于韓國(guó)歐巴，迷妹們幾乎是“看一部韓劇換一個(gè)老公”的節(jié)奏，就像金秀賢，在《來(lái)自星星的你》播出時(shí)也是多家代言加身，沒(méi)多久就被宋仲基替代，不知道宋歐巴的熱度究竟能為vivo支撐多久。

VIVO手機(jī)的好評(píng)率在代言日有所提升后，直到很長(zhǎng)一段時(shí)間才緩慢上升

而榮耀8手機(jī)請(qǐng)到的是吳亦凡代言，“美得與眾不同”的榮耀8與外形俊美的吳亦凡形象完美契合。今年6月吳亦凡爭(zhēng)議事件后，榮耀8力挺代言人，這一舉措給吳亦凡本人及其粉絲帶來(lái)一支強(qiáng)心劑，同時(shí)有效降低了爭(zhēng)議事件的負(fù)面影響。吳亦凡代言榮耀8手機(jī)的口碑得到了明顯提升，并且在其后的一段時(shí)間內(nèi)好評(píng)率呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，后期好評(píng)率保持在90%以上。

吳亦凡代言一段時(shí)間內(nèi)榮耀8好評(píng)率呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

而一個(gè)相反的案例則是“走下神壇”的小米。這個(gè)“為發(fā)燒而生”的品牌，在創(chuàng)業(yè)初期靠著忠實(shí)米粉和改變中國(guó)智能手機(jī)的理想拿下了越來(lái)越多的市場(chǎng)。為拓展線下市場(chǎng)，今年，小米旗下的紅米首次邀請(qǐng)吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然擔(dān)任代言人，未料到卻造成兩頭不討好的局面：粉絲認(rèn)為明星為錢(qián)自降身價(jià)，米粉則不屑于這種靠明星賺噱頭的事情。

劉詩(shī)詩(shī)代言后好評(píng)率上升后又有所下降，不甚穩(wěn)定

明星&品牌“好姻緣”秘訣3：“聘禮”“嫁妝”不能少

女子出嫁時(shí)，娘家得為新娘準(zhǔn)備嫁妝，而明星在嫁入豪門(mén)接受了品牌的高額“聘禮”后，也得相應(yīng)給品牌以回報(bào)。除了敬業(yè)程度，代言人各自的光環(huán)、影響力大小也是檢驗(yàn)“嫁妝”多少的重要標(biāo)準(zhǔn)。

為了覆蓋更全面的粉絲群體，OPPO和紅米都選擇了多位明星作為代言人。橫向?qū)Ρ萇PPO手機(jī)的五個(gè)代言人與品牌貢獻(xiàn)熱度發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是媒體聲量還是公眾聲量，李易峰均略勝一籌。李易峰的“紅”毋庸置疑，強(qiáng)大的人氣和影響力使他成為代言不斷的“香餑餑”，他所代言的領(lǐng)域從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到快消品再到奢侈品……已經(jīng)完全覆蓋了粉絲的衣食住行。而紅米三位代言人對(duì)于品牌貢獻(xiàn)的影響力，則以剛剛與吳奇隆大婚的國(guó)民女神劉詩(shī)詩(shī)最為突出。

而縱向?qū)Ρ人膫€(gè)手機(jī)品牌與代言人的熱度，宋仲基vivo和劉詩(shī)詩(shī)紅米的媒體聲量最高，說(shuō)明這兩款手機(jī)對(duì)媒體渠道和公關(guān)口徑的官方信息發(fā)布上下足功夫，而在公眾聲量方面，吳亦凡榮耀8以壓倒性優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，則證明其代言人與手機(jī)在社會(huì)化公眾渠道中帶動(dòng)的關(guān)注度和話題量最大。

分天對(duì)比來(lái)看，幾個(gè)品牌在宣布代言人之后，媒體聲量和公眾聲量均有明顯躥升;劉詩(shī)詩(shī)&紅米、李易峰&OPPO這兩個(gè)品牌在前期預(yù)熱上做得較好;宋仲基與vivo品牌的共現(xiàn)熱度在代言后得到提升顯著，但并不穩(wěn)定;劉詩(shī)詩(shī)在代言紅米后僅維持了較短的熱度上升期;李易峰與OPPO品牌的共現(xiàn)熱度在代言后緩慢也出現(xiàn)下降;吳亦凡代言榮耀后，品牌和代言人的共現(xiàn)熱度得到較長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)，成為四個(gè)品牌中代言人結(jié)合度最緊密、曝現(xiàn)率最持久的品牌。綜上所述，代言人對(duì)維持品牌熱度方面的能力是有限的，并且品牌自身的營(yíng)銷運(yùn)作也在其中發(fā)揮著重要作用。

品牌之所以花重金迎娶明星作為代言人，應(yīng)該最看重的是明星為品牌自身帶來(lái)的光環(huán)，所以品牌傳播的聲量中代言人究竟貢獻(xiàn)了多少顯得尤為重要，在下圖可以看出，在四個(gè)品牌代言之后的熱度中，吳亦凡對(duì)榮耀8品牌的熱度貢獻(xiàn)占比最高。

各品牌代言人媒體和公眾聲量貢獻(xiàn)度占比

小結(jié)：眾所周知，隨著人們生活水平的不斷提高，娛樂(lè)正在逐漸成為最大的流量入口，未來(lái)所有直接面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)都要與娛樂(lè)業(yè)有更密集的接觸。但是，當(dāng)明星代言品牌過(guò)多之時(shí)，粉絲的新鮮感就會(huì)消失，代言的作用就要有賴于明星個(gè)人魅力的發(fā)揮以及廣告形式的創(chuàng)新。此外，品牌們也要防止?fàn)I銷至上思想的瘋狂蔓延，畢竟，如果一個(gè)企業(yè)把眼光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地方，就離危險(xiǎn)不遠(yuǎn)了。