中國仍然是全球奢侈品零售的信心所在。
據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)L2的最新調(diào)查報(bào)告“Luxury China”，2013年后因經(jīng)濟(jì)下行壓力、反腐運(yùn)動(dòng)等多方原因而放緩的中國奢侈品零售市場，在2016年扭轉(zhuǎn)負(fù)增長疲態(tài)恢復(fù)增長。在全球地緣政治不穩(wěn)定、歐洲旅游業(yè)受挫、美國零售業(yè)搖搖欲墜的情勢下，中國或?qū)⑹侨蛏莩奁妨闶蹣I(yè)的希望寄托。
報(bào)告指出，經(jīng)過兩年的衰退，中國大陸的奢侈品市場在2016年恢復(fù)增長，同比增長4%。中國消費(fèi)者仍然是占比最大的奢侈品消費(fèi)群體，但大多數(shù)奢侈品消費(fèi)仍然發(fā)生在國外。據(jù)南華早報(bào)報(bào)道，2015年Louis Vuitton關(guān)閉了位于廣州越秀區(qū)中心地段的店鋪，接著又關(guān)閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪。Burberry在中國內(nèi)地關(guān)閉4間店鋪，Coach關(guān)閉了兩間，而Prada店鋪數(shù)量從49間減少至33間。兩年前，奢侈品牌因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)者依賴旅游消費(fèi)而出現(xiàn)中國關(guān)店潮。數(shù)據(jù)顯示，雖然中國奢侈品消費(fèi)占據(jù)30%左右，但中國的國內(nèi)市場僅占全球奢侈品市場的7%。
但是這樣的局面未來或?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。
由于Chanel等品牌為了統(tǒng)一全球價(jià)格在中國實(shí)行降價(jià)策略，盡管反腐運(yùn)動(dòng)尚未結(jié)束，但中國消費(fèi)者信心反彈，開始重新回到國內(nèi)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，亞洲的復(fù)蘇推動(dòng)了Burberry中國高可比銷售額增長，Hugo Boss首席執(zhí)行官David Langer也表示中國去年下半年有轉(zhuǎn)機(jī)，而在2015年股市暴跌后，中國富裕消費(fèi)者開始信心回升，隨著股價(jià)回升，中國一線城市房價(jià)在2016年上漲了四分之一，創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。
2014至2017年奢侈品牌在垂直電商、天貓旗艦店和微信店鋪的市場份額
2014年至2015年中國大陸奢侈品市場增長率
此外，中國政府通過新的關(guān)稅政策，打擊代購與假冒偽劣，以及擴(kuò)大非機(jī)場免稅銷售等措施，積極提振中國國內(nèi)奢侈品市場。為了刺激國內(nèi)奢侈品消費(fèi)，中國對通過官方渠道進(jìn)口的一些奢侈品減稅，為國內(nèi)游客開放免稅區(qū)。同時(shí)，中國政府大面積打擊代購行為，對消費(fèi)者在Farfetch等國外電商平臺(tái)海淘的奢侈品征收稅款。隨著市場要求第三方電商平臺(tái)走向規(guī)范化，阿里巴巴宣布加大打假力度，不久前阿里巴巴聯(lián)手LV偵破跨國打假案。
種種刺激行為從去年開始轉(zhuǎn)化為業(yè)績數(shù)據(jù)。包括LVMH，Kering，Hermès，Burberry和Prada在內(nèi)的多家公司財(cái)報(bào)顯示，中國大陸銷售均重獲增長。在亞洲消費(fèi)者特別是中國消費(fèi)者需求增長的提振下，愛馬仕銷售額罕見獲得雙位數(shù)增長，在除日本以外的亞太地區(qū)同比大漲19.3%至5.07億歐元。中國市場也助力Prada業(yè)績復(fù)蘇，去年第三季度開始，品牌在大中華地區(qū)銷售由跌轉(zhuǎn)升，令集團(tuán)年度銷售額跌幅從上半年的15%收窄至10%。Tod’s全年財(cái)報(bào)顯示，2016年大中華地區(qū)錄得3.6%的增長，且是唯一錄得增長的地區(qū)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道，中國已趕超美國成為施華洛世奇全球第一大市場。歷峰集團(tuán)也于2016年夏季開始實(shí)現(xiàn)回升，下半財(cái)年收入增長9%。
今年第一季度在美國本土市場受挫大跌14.9%的Guess，卻得益于大中華地區(qū)春節(jié)假期和電商業(yè)務(wù)的顯著增長，錄得16.9%的增幅。該集團(tuán)正在美國本土市場實(shí)行關(guān)店策略，該地區(qū)在總銷售額中的占比也正在逐漸縮小，目前僅占38%。與此對應(yīng)的是，該集團(tuán)計(jì)劃在中國增設(shè)40至50家門店，證明了Guess對中國市場的信心。
香港潮流品牌零售集團(tuán)I.T也越來越依賴中國內(nèi)地市場，并扭轉(zhuǎn)了多年利潤下滑的狀況。而I.T在中國內(nèi)地的收入已超過香港，并且繼續(xù)看好內(nèi)地的中高階層增長需求，該集團(tuán)在中國內(nèi)地的總銷售面積較去年也增加了18.2%。不久前，設(shè)計(jì)師品牌Off-White宣布在香港和上海新開兩家店鋪，目前該品牌在全球的10家店鋪只有2家分布在亞洲之外，而Off-White的中國合作區(qū)伙伴也是I.T。
中國電商的迅猛發(fā)展也為全球奢侈品行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。技術(shù)方面，受惠于智能手機(jī)的高普及率，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長之勢。奢侈品牌在國外主要還是以官網(wǎng)的形式，歐洲無線端占比沒有中國高，仍舊依賴PC端。而在中國，手機(jī)端購物行為及消費(fèi)者占比遠(yuǎn)高于歐美，還得益于在線支付方式的迅猛發(fā)展。隨著手機(jī)端成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，中國的奢侈品消費(fèi)潛力將被全球奢侈品牌看好。
天貓、微信和京東成為奢侈品牌的首選平臺(tái)。尤其在2016年，奢侈品牌在中國線上平臺(tái)的動(dòng)作異常頻繁。9%的奢侈品牌在去年推出了垂直電商。寶格麗，卡地亞，迪奧等8%的品牌都試水微信平臺(tái)，并將其作為品牌垂直電商的替代形式，同時(shí)寺庫等本土第三方電商也成為奢侈品牌考慮的潛在合作對象?？ǖ貋咰artier、梵克雅寶Van Cleef&Arpels、泰格豪雅TAG HEUER、真力時(shí)先后入駐天貓，Dior成為首個(gè)在微信售賣手袋的奢侈品牌，Chanel在微信售賣新款香水。
據(jù)L2數(shù)據(jù)，目前有9%的服飾和5%的手表的購買行為發(fā)生在線上，均高于2010年的1%。以往奢侈品牌認(rèn)為電商會(huì)損害稀缺性和品牌形象，但越來越多的人認(rèn)識(shí)到數(shù)字分銷渠道是中國成功的商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前時(shí)尚品牌只有9%沒有電子商務(wù)，比2016年大幅下降57%。值得關(guān)注的是，垂直電商和微信電商平臺(tái)在2014年至2017年間迅速增長。2014年，擁有垂直電商的時(shí)尚品牌中只有20%，而手表和珠寶品牌僅占14%。而今天，這個(gè)份額已經(jīng)上升到時(shí)尚品牌40%，手表和珠寶品牌38%。去年開始，奢侈品牌也轉(zhuǎn)向了微信，以限時(shí)限量的形式探索中國特色的電商生態(tài)。6%的時(shí)尚品牌以及手表和14%的珠寶品牌擁有微信店鋪，而IWC沙夫豪森和Cole Hann甚至僅通過微店提供垂直電商服務(wù)。
與中國市場的積極前景形成鮮明對比的是不斷下墜的歐美市場，目前看來，該市場仍未探底。受地緣經(jīng)濟(jì)政治和社會(huì)動(dòng)蕩的影響，歐美奢侈品零售仍然未從寒冬中走出，卻在一次又一次社會(huì)突發(fā)事件中消耗奢侈品牌與消費(fèi)者的信心。本周位于法國巴黎市中心香榭麗舍大街的LV旗艦店遭到武裝搶劫，受到驚嚇的消費(fèi)者立即撲到在地。值得注意的是，這家店曾被評為中國游客歡迎的法國奢侈品牌店之一。而英國曼徹斯特日前發(fā)生的兩起恐怖主義爆炸事件余波未平，Harvey Nichols和Selfridge百貨所在區(qū)域已被隔離。過去一年多來，歐洲共發(fā)生15起恐怖襲擊事件。
早前匯豐銀行的蘭博斯表示，由于巴黎恐怖襲擊的心理影響減弱，到2017年前往歐洲進(jìn)行奢侈品購物的旅行可能再次上升。但現(xiàn)在看來，這樣的預(yù)測過于樂觀。在一波未平，一波又起的歐洲市場，旅游和游客奢侈品消費(fèi)對社會(huì)動(dòng)蕩的耐受力將越來越小，希望的曙光越來越不清晰。
而LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault也在接受日本經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，全球奢侈零售行業(yè)將迎來更加艱難的挑戰(zhàn)。Bernard Arnault對未來局勢同樣持不樂觀態(tài)度，他表示從1984年涉足奢侈品行業(yè)開始，基本每十年就會(huì)遇到一次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，眼看十年周期將至，大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)已漸露苗頭。他指出，全球經(jīng)濟(jì)局勢目前正面臨著三大難題，第一是零利率，第二是大量熱錢流向市場，第三是過高的股價(jià)。無論是英國脫歐和保護(hù)主義的崛起對全球市場而言都不是好事，外加貿(mào)易貨幣匯率動(dòng)向不穩(wěn)定，各行各業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)特殊的敏感時(shí)期，未來10年全球零售環(huán)境將再度惡化。
美國零售業(yè)的情況更棘手。在接下來的幾個(gè)月中，美國零售業(yè)預(yù)計(jì)還將有3500家店鋪關(guān)閉，百貨公司如JCPenney，Macy's，Sears和Kmart是眾多關(guān)閉商店的公司之一，還有Crocs，BCBG，Abercrombie&Fitch和Guess等服飾品牌。其他百貨如Sears和JCPenney，正在削減其店鋪數(shù)量，試圖減少地理位置欠佳的店鋪帶來的盈利虧損。
種種情形都都有利于說服中國消費(fèi)者回流中國。一旦價(jià)格敏感的中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)能夠在家門口購買與全球價(jià)格一致的奢侈品，輔之以電商平臺(tái)的快速物流服務(wù)，他們將毫不猶豫地回到中國購買奢侈品。盡管中國奢侈品消費(fèi)的增長或許將建立在犧牲歐美市場份額的基礎(chǔ)上，但是對于奢侈品牌來說，相較于不確定性蔓延的歐美市場，中國更能為其帶來信心。
一旦最具活力的中國市場恢復(fù)增長，奢侈品零售的日子或許就不那么難過了。
（來源： LADYMAX Drizzie）
