長(zhǎng)久以來(lái)，男性一直被視為理財(cái)和消費(fèi)的主力軍，但隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提升，女性在消費(fèi)群體中的主導(dǎo)地位日漸明顯。2007年，中國(guó)女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出了“女性經(jīng)濟(jì)”（即“她經(jīng)濟(jì)”）的概念，到如今已經(jīng)成了各行各業(yè)都繞不開的營(yíng)銷焦點(diǎn)。
尤其是專屬女性的三八婦女節(jié)，在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下也成了品牌們角力的重要戰(zhàn)場(chǎng)。今年節(jié)日期間，品牌們紛紛推出更豐富多彩的活動(dòng)，用不同的招數(shù)爭(zhēng)奪的女性消費(fèi)者。
這個(gè)時(shí)代，不容小覷的女性消費(fèi)力
作為一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)，“她經(jīng)濟(jì)”的背后是女性精神訴求的提升和消費(fèi)意識(shí)的覺醒。無(wú)數(shù)杰出的女性用她們的才華和努力將傳統(tǒng)思想中的“女子無(wú)才便是德”變成了如今的“女性能頂半邊天”。
除了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以外，女性的消費(fèi)偏好還取決于對(duì)家庭的責(zé)任以及對(duì)家人的關(guān)心。她們?cè)谏钪邪缪葜煌慕巧畠骸⑵拮?、媽媽和職?chǎng)人士，除了箱包服飾以外，生活用品、母嬰用品、社交娛樂、教育保健等諸多行業(yè)的主力消費(fèi)人群中，都有女性的身影。之前就有報(bào)告稱，75%的中國(guó)家庭總消費(fèi)是由女性來(lái)決策，50%的男性定位產(chǎn)品由女性來(lái)購(gòu)買，她們想用消費(fèi)為家人換來(lái)更有品質(zhì)的生活。
不過，女性的錢可沒有想象中的那么好賺。
三八節(jié)期間鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)中，不少品牌明里暗里的激勵(lì)著天生具有購(gòu)買欲的女性“對(duì)自己好一點(diǎn)”，同時(shí)鼓舞男性用包包、口紅、化妝品來(lái)表達(dá)自己對(duì)另一半的愛。這種強(qiáng)行將“消費(fèi)”和“感情”捆綁在一起的營(yíng)銷活動(dòng)，不但讓人感覺用力過猛，也很難真正影響受眾。
如果不慎碰到女性消費(fèi)者的“雷區(qū)”，像是不接地氣、不了解實(shí)情、缺乏同理心等等時(shí)，還會(huì)被網(wǎng)友們噴個(gè)半死，讓用戶對(duì)品牌“粉轉(zhuǎn)黑”。
掘金“她經(jīng)濟(jì)”，要先讀懂“她的心”
女性的消費(fèi)能力雖然不容小覷，但想讓她們心甘情愿的掏腰包也不能急于求成。畢竟，對(duì)于女性的關(guān)懷和重視絕不僅僅是節(jié)日借勢(shì)那么簡(jiǎn)單，它反映的是一個(gè)品牌對(duì)于一個(gè)消費(fèi)群體的理解與認(rèn)知。在“她經(jīng)濟(jì)”盛行之下，品牌應(yīng)當(dāng)把握女性心理與消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷破局。
就拿今年天貓38女王節(jié)與美圖秀秀、即刻、嗶哩嗶哩和糖豆四大女性社區(qū)平臺(tái)展展開的一場(chǎng)深度合作來(lái)說，此次活動(dòng)不但取得了不俗的銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也贏得了良好的口碑。從這場(chǎng)以“我，就耀多彩”為主題的聯(lián)合活動(dòng)，天貓38女王節(jié)和各社區(qū)平臺(tái)根據(jù)不同女性的年齡層和興趣愛好而采取的花樣打法中，我們也能總結(jié)出一些針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷理念。
1. 鼓勵(lì)女性：曬出你的自信，美麗由你定義
女性消費(fèi)者正在發(fā)生翻天覆地的變化，尤其是生在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的年輕女性，海量的信息早就了塑造了迥然不同的個(gè)性。她們會(huì)選擇不同的人生道路，不同的事業(yè)方向，不同風(fēng)格的穿搭。只是，并非每個(gè)人都有自信，可以高喊出自己的選擇。
美圖秀秀用一場(chǎng)話題為#女生就要好色#的活動(dòng)呼吁大家曬出自己的春季穿搭和色彩小物件。這場(chǎng)曬穿搭小物的活動(dòng)為女性用戶搭起了一個(gè)分享自己的平臺(tái)，她們也在曬照和評(píng)論的過程中，對(duì)現(xiàn)在的自己更加自信。
2. 寵愛女性：戴上皇冠做女王，決定自己的人生
在眾多的營(yíng)銷方法中，節(jié)日熱點(diǎn)最好蹭且不容易出錯(cuò)，“寵愛”是許多品牌38節(jié)營(yíng)銷的創(chuàng)意基礎(chǔ)，而女性真正在意的，是這個(gè)節(jié)日是否有“儀式感”。有實(shí)驗(yàn)證明，輕松愉悅的心態(tài)會(huì)讓人的接受度更廣，更愿意嘗試一些平時(shí)不遠(yuǎn)嘗試的事情，像是之前的圣誕帽事件就是如此。
在節(jié)日到來(lái)之際，給自拍加一個(gè)很應(yīng)景的小皇冠，既不會(huì)讓自己變丑，還能通過軟件的一鍵變妝展示自己更美的一面，系統(tǒng)生成的旁白也讓人心生暖意。實(shí)際上這也給了用戶很大的傳播動(dòng)力，在粉絲圈子中掀起了一股換頭像的潮流。
3. 尊重女性：宅舞or廣場(chǎng)舞？喜好不該被年齡限制
中規(guī)中矩的廣告很難吸引眼球，想要引起刷屏并品效結(jié)合的最好方法就是針對(duì)消費(fèi)者的矛盾點(diǎn)，用爭(zhēng)議話題引爆傳播。當(dāng)然，話題角度的切入也很重要，很多引發(fā)爭(zhēng)議的矛盾話題屢見不鮮，直接擺出來(lái)難免讓人有些厭倦。
天貓牽手嗶哩嗶哩和糖豆，讓熱愛生活擁有年輕心態(tài)的廣場(chǎng)舞阿姨走出自己的圈子，也讓更多的年輕人關(guān)注廣場(chǎng)舞。兩個(gè)不同群體、不同舞蹈類別的碰撞，是天貓對(duì)于各個(gè)年齡女性的尊重，女性的多彩的人生不該被年齡阻礙。
品牌怎樣玩轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟(jì)”？
在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌營(yíng)銷如迎合女性消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)的制高點(diǎn)？就從天貓38女王節(jié)和四大社區(qū)平臺(tái)的這場(chǎng)創(chuàng)新合作來(lái)看，也至少有三點(diǎn)值得借鑒：
1.與女性消費(fèi)者建立充分的情感鏈接
女性與男性在消費(fèi)思維與消費(fèi)行為等方面有著天然的差別,決定了女性消費(fèi)市場(chǎng)與男性消費(fèi)市場(chǎng)在傾向與特點(diǎn)上有著明顯的差別。她們偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的商品或服務(wù)。因此婦女節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷不僅僅是要做張應(yīng)景海報(bào)，拍個(gè)相關(guān)視頻那么簡(jiǎn)單。女性需要被鼓勵(lì)、被寵愛、被尊重，建立在理解上情感連接，也會(huì)促使消費(fèi)者去了解、信任下了功夫的品牌。
2.面對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的平臺(tái)
面對(duì)一二線的年輕女性，天貓選擇了娛樂性極強(qiáng)的即刻和嗶哩嗶哩，內(nèi)容的設(shè)定也偏年輕趣味化。面對(duì)年齡稍長(zhǎng)的一二線小資女性，天貓選擇了和生活密切相關(guān)的美圖秀秀。而在三四線中年女性的市場(chǎng)中，他們則選擇了廣場(chǎng)舞的聚集地糖豆。天貓對(duì)于千人千面的運(yùn)用，精準(zhǔn)的匹配給消費(fèi)者不同的商品和活動(dòng)的打法，是市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者訴求多樣使然。一方面，女性市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正如火如荼地進(jìn)行，另一方面，消費(fèi)升級(jí)的機(jī)構(gòu)正在分化，女性追求多彩的理想生活也使得消費(fèi)正在分級(jí)。面對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入多樣化定位的時(shí)代，專業(yè)小品牌和多品類大品牌都擁有獨(dú)特受眾，所以品牌應(yīng)該挖掘自身優(yōu)勢(shì)和與之相匹配的營(yíng)銷手段做好差異化營(yíng)銷。
3.樹立權(quán)威形象，為廣大女性發(fā)聲
前兩年天貓38女王節(jié)都用了第二人稱“你”，而今年則是用了第一人稱“我”，換言之，品牌并沒有站在第三方的角度去審視，而是作為廣大女性的代表，說出大家的心聲。這樣的態(tài)度也為天貓建立了權(quán)威且正面的形象，那些認(rèn)同該理念的消費(fèi)者，也會(huì)將這份認(rèn)同轉(zhuǎn)化到平臺(tái)以及合作品牌之上。
