奢侈品早于電商發(fā)展好幾百年，而在過(guò)去漫漫數(shù)年中，電商在奢侈品品牌的詞典里始終是個(gè)禁詞。奢侈品重視的是“稀缺性“和”體驗(yàn)性“，電商平臺(tái)給消費(fèi)者創(chuàng)造的則是購(gòu)買”便利性“，這樣的矛盾使得奢侈品天生排斥電商。但隨著成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者逐漸崛起，如何通過(guò)線上拓展更多潛在消費(fèi)人群已經(jīng)成為奢侈品品牌的必修課。
上周剛剛開(kāi)啟的2019 ”11.11京東全球好物節(jié)”，讓法國(guó)百年皮具品牌LANCEL再次感受到了中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情。在LANCEL京東自營(yíng)旗艦店里，CLIC系列與京東合作發(fā)售的獨(dú)家限量配色款，作為11.11主打爆品接受預(yù)定。其它系列的多款產(chǎn)品由于銷售火熱，也顯示僅余少量現(xiàn)貨庫(kù)存。
CLIC系列京東獨(dú)家款火熱預(yù)售中
這個(gè)由Alphonse LANCEL和 Angèle LANCEL夫婦在1876年創(chuàng)辦于巴黎的百年品牌，于上世紀(jì)90年代第一次進(jìn)入中國(guó)，曾經(jīng)是很多女性用戶人生中得到的第一件奢侈品包——有的是媽媽送的，有的是進(jìn)入職場(chǎng)后買給自己的禮物。但后來(lái)，這個(gè)品牌似乎“銷聲匿跡”了。2018年6月，LANCEL 被 Piquadro收購(gòu)，在華直營(yíng)零售門(mén)店整合下線，僅保留奧特萊斯和機(jī)場(chǎng)渠道，隨后又進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的重整，啟動(dòng)品牌重振復(fù)興計(jì)劃。
在重新規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)后，電商平臺(tái)成為L(zhǎng)ANCEL再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的前沿陣地。LANCEL中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人江蓉女士表示，目前電商渠道貢獻(xiàn)品牌中國(guó)市場(chǎng)銷售額的30%，“京東從體量上不是最大，但增長(zhǎng)最快且最穩(wěn)定”。
“始于1876年的巴黎之夢(mèng)”的數(shù)字化復(fù)蘇
從5月開(kāi)設(shè)京東自營(yíng)旗艦店到目前僅5個(gè)月時(shí)間，LANCEL 取得了矚目的增長(zhǎng)：9月中旬，全新系列 CLIC與京東合作發(fā)售獨(dú)家限量配色，助推品牌當(dāng)月平臺(tái)成交總額環(huán)比增長(zhǎng)342%。除了限量配色以外，藍(lán)綠拼色和黑色也很受歡迎，其中藍(lán)綠拼色已斷貨。
CLIC京東獨(dú)家款在 LANCEL巴黎旗艦店展示
江蓉認(rèn)為，京東銷售奢侈品箱包的突出優(yōu)勢(shì)是其平臺(tái)用戶的較高品質(zhì)。LANCEL基于自身客戶調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出品牌用戶畫(huà)像：以一二線高知、白領(lǐng)、有留學(xué)背景的女性消費(fèi)者居多。這也與京東提供的用戶數(shù)據(jù)高度重合?！八齻儗?duì)這個(gè)法國(guó)老牌抱有一種情懷，同時(shí)又很明確自己想要的風(fēng)格。”江蓉說(shuō)道。
從京東提供的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)用戶對(duì) LANCEL的產(chǎn)品給予了極高的評(píng)價(jià)。令她感到驚喜的是，越來(lái)越多的90、95后年輕消費(fèi)者也開(kāi)始出現(xiàn)在品牌的用戶畫(huà)像中。這證明 LANCEL重組后的一系列年輕化戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。
今年LANCEL迎來(lái)了出生于1984年的新任創(chuàng)意總監(jiān) Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu與 Marc Jacobs的她為法國(guó)老牌 DNA注入了諸多新鮮元素，比如全新系列 CLIC、Cara復(fù)古相機(jī)包，同時(shí)對(duì) Charlie 和Le Huit 等經(jīng)典系列重塑演繹。不少網(wǎng)友在微博上留言，LANCEL年輕化復(fù)出帶來(lái)的產(chǎn)品，都是她們當(dāng)年的最愛(ài)，“停產(chǎn)后又重新上線了，開(kāi)心！”
Charlie系列
在傳承復(fù)刻經(jīng)典款并大膽加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸選擇也更為豐富，多個(gè)包款推出了時(shí)下流行的迷你號(hào)。LANCEL的產(chǎn)品向著更年輕、時(shí)髦轉(zhuǎn)型。根據(jù)品牌的用戶調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)等亞洲客戶更偏愛(ài)尺寸小巧，便于攜帶，且配色大膽的產(chǎn)品；而在法國(guó)本土市場(chǎng)，經(jīng)典配色的大尺寸包袋更受歡迎。
京東數(shù)據(jù)顯示，在其平臺(tái)銷售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入門(mén)級(jí)商品，最受消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品與定價(jià)協(xié)同調(diào)整，LANCEL 將此前8000到10000以上元人民幣的產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)至5000元左右，部分產(chǎn)品嘗試進(jìn)一步下探定價(jià)至2000~3000元人民幣，以吸引更多年輕消費(fèi)者。但江蓉強(qiáng)調(diào)，定價(jià)下調(diào)絕不等同于品質(zhì)的下降。區(qū)別于一些輕奢包袋品牌標(biāo)準(zhǔn)流水線的作業(yè)模式（每個(gè)工人負(fù)責(zé)固定工序），LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛羅倫薩的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持著100%意大利制造和傳統(tǒng)的手工工藝，由三名工匠制作一個(gè)包。據(jù)品牌官方資料顯示，一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3個(gè)月成形，整個(gè)手袋制作共需9到12個(gè)月。
在產(chǎn)品年輕化的同時(shí)，營(yíng)銷渠道多樣化也是 LANCEL必須做出的改變。今年9月，LANCEL宣布攜手全新中國(guó)區(qū)品牌大使佟麗婭，合作推廣四款限定產(chǎn)品，包括新系列 CLIC,延續(xù)明星系列的 ROMANE和 NINON。同時(shí)在離中國(guó)消費(fèi)者社交生活最近的微信、微博、小紅書(shū)等多樣化渠道布局內(nèi)容觸點(diǎn)，最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。
ROMANE系列
NINON系列
LANCEL品牌紀(jì)念冊(cè)的扉頁(yè)上，寫(xiě)著“始于1876年的巴黎之夢(mèng)”。據(jù)江蓉介紹：“LANCEL是現(xiàn)代概念店（concept-store）的鼻祖，就是我們現(xiàn)在說(shuō)的精品店 boutique，是當(dāng)時(shí)禮品藝術(shù)的代名詞?！倍缃?，用全新的年輕化形象向中國(guó)市場(chǎng)引入一個(gè)百年老品牌，在江蓉看來(lái)“這是很有趣的挑戰(zhàn)”。她透露，LANCEL目前正籌備明年在北京和上海開(kāi)設(shè)兩家線下門(mén)店，”但中國(guó)幅員廣闊，我們也會(huì)和京東合作更加緊密，去觸達(dá)更多下沉新興市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。”
超百萬(wàn)SKU的奢侈品線上盛宴
據(jù)巴黎時(shí)裝周最新官方數(shù)據(jù)顯示，作為世界零售創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，在中國(guó)29%時(shí)尚產(chǎn)品的銷售通過(guò)電商、O2O等數(shù)字模式完成。奢侈品類中的箱包因無(wú)需試穿大小、顏色，產(chǎn)品直觀易挑選的特點(diǎn)，與電商渠道銷售的條件充分契合。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高，超過(guò)五成。除 LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東。
在10月15日的2019 ”11.11京東全球好物節(jié)”啟動(dòng)會(huì)上，京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁蔣科先生表示：“截至目前，我們已經(jīng)吸引到近200家奢侈品官方入駐京東。在今年5月底，全球頂級(jí)時(shí)尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來(lái)600多個(gè)品牌，超過(guò)100萬(wàn)個(gè)SKU 。今年京東11.11，消費(fèi)者能夠在京東上找到市場(chǎng)上近乎所有的奢侈品牌。” 電商從最初被列為奢侈品禁詞，到以行動(dòng)贏獲品牌信賴并成為戰(zhàn)略合作伙伴，蔣科坦言，京東奢侈品實(shí)現(xiàn)的一切突破，都是“為了不可辜負(fù)的信賴“。
傳統(tǒng)的線下奢侈品銷售渠道已有幾百年歷史，而像京東這種并非起家于奢侈品的綜合類電商平臺(tái)，在擴(kuò)充奢侈品品類時(shí)亦不具備任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那么，究竟是什么，推動(dòng)京東從入局奢侈品領(lǐng)域的新手迅速蛻變?yōu)楹髞?lái)居上者呢？
對(duì)于奢侈品品牌而言，選擇零售伙伴素來(lái)有兩大絕對(duì)不容妥協(xié)、不可動(dòng)搖的底線。一是必須100%保障正品品質(zhì)；二是品牌形象與品牌精神必須完整保有與傳遞。而京東在這兩個(gè)方面，都有著足夠令人信賴的措施。
出于對(duì)假貨的零容忍，京東從布局奢侈品領(lǐng)域的第一天開(kāi)始，就堅(jiān)持遵循電商界最為嚴(yán)苛的奢侈品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并不斷升級(jí)。比如奢侈品箱包入庫(kù)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)此前共有71個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，今年將再新增14條，奢侈品服飾入庫(kù)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)此前共52個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，今年將增加到59個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，要求更為嚴(yán)苛。未來(lái)京東還會(huì)強(qiáng)化和品牌更緊密的合作，由品牌商直接發(fā)貨給消費(fèi)者或者品牌商發(fā)貨給京東倉(cāng)，最大程度保障產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。例如，Armani自身出庫(kù)有嚴(yán)格的品質(zhì)檢測(cè)過(guò)程，品牌方發(fā)貨到第三方倉(cāng)庫(kù)后，第三方會(huì)對(duì)每一件商品重新檢驗(yàn)，等商品最終到達(dá)京東倉(cāng)庫(kù)后會(huì)再次重新檢測(cè)。京東也是目前唯一有三段檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的電商平臺(tái)。
與此同時(shí)，京東持續(xù)從售前、售中、售后的每一個(gè)細(xì)節(jié)傳遞品牌的風(fēng)格與精神，并帶給客戶與眾不同的尊貴體驗(yàn)。通過(guò)引入AR技術(shù)，京東將奢侈品品牌獨(dú)特的專屬定制模式延伸至線上。顧客下單后，無(wú)論是“京東奢侈品”專屬包裝，還是每件商品上的“京東奢侈品”標(biāo)簽，乃至充滿尊貴體驗(yàn)的“京尊達(dá)“專屬配送服務(wù)，都傳遞著奢侈品品牌希望帶給用戶的尊崇體驗(yàn)。
“京尊達(dá)“專屬配送
此外，京東通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)判流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好的選貨能力，也深得奢侈品品牌和消費(fèi)者的雙重青睞。以Paul Smith為例，一般的奢侈品買手都會(huì)重點(diǎn)采買品牌主線的高端成衣套裝，但根據(jù)京東大數(shù)據(jù)分析，年輕消費(fèi)者主流選擇更加傾向于T恤、Polo衫等一些常規(guī)必備單品，而且他們喜歡讓別人通過(guò)細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)自己與眾不同的時(shí)尚品味。所以京東的奢侈品買手將買貨的方向調(diào)整為品牌副線PS by Paul Smith，并選擇了很多帶有動(dòng)物元素，更加色彩明快的單品來(lái)匹配年輕消費(fèi)群體的喜好，而配飾則多以主線為主，也是為了凸顯品牌經(jīng)典形象和細(xì)膩的工藝。結(jié)果品牌上線一個(gè)月售罄率超了44%，其中85、95后占據(jù)整體購(gòu)買人群的一大半。
隨著奢侈品品牌的銷售表現(xiàn)在電商平臺(tái)不斷走熱，像LANCEL一樣轉(zhuǎn)變思路，果敢做出數(shù)字化嘗試的品牌也越來(lái)越多。對(duì)京東奢侈品而言，2019年是名副其實(shí)的品牌入駐年。法國(guó)著名時(shí)裝集團(tuán)SMCP集團(tuán)旗下輕奢代表Sandro、Maje、意大利時(shí)尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英國(guó)經(jīng)典品牌Mulberry等大眾所熟知的品牌，不約而同地入駐京東。就連過(guò)去一直對(duì)線上布局甚為保守的意大利奢侈品巨頭PRADA集團(tuán)，也于今年618期間攜旗下三大品牌Prada，Miu Miu和Car Shoe登陸京東，由此開(kāi)啟與大型綜合電商平臺(tái)的首度攜手。京東618當(dāng)天，京東奢侈品成交金額同比增長(zhǎng)75%，同比翻倍品牌達(dá)到27個(gè)，Armani，La Perla，Hogan，Ralph Lauren等品牌同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%。作為Armani官方入駐品牌數(shù)量最多的電商平臺(tái)，京東更一直保持著Armani在中國(guó)大陸全網(wǎng)官方零售渠道銷售第一的紀(jì)錄。
一直以來(lái)，奢侈品品牌在國(guó)外的受眾是成熟的高凈值人群，數(shù)量少而穩(wěn)定。但在中國(guó)，奢侈品品牌的目標(biāo)受眾是廣大的中產(chǎn)階級(jí)。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)信息公司研究顯示，到2020年，中國(guó)的中產(chǎn)階層將達(dá)到7億人，將達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的48%以上。到時(shí)候中國(guó)人近半成為中產(chǎn)階層。“對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，只有京東這樣的綜合電商平臺(tái)才能真正觸達(dá)如此多的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)?！笆Y科總結(jié)道，京東的龐大優(yōu)質(zhì)客群解決品牌獲客問(wèn)題，正品保障解決消費(fèi)者信任問(wèn)題，大數(shù)據(jù)選貨解決品牌銷售問(wèn)題，高品質(zhì)物流服務(wù)解決貨品配送問(wèn)題——而這些，正吸引著越來(lái)越多的奢侈品品牌將京東視為首選合作渠道。
