導讀：新年漲價只是奢侈品牌的“例行公事”,不少奢侈品牌甚至每年有兩到三次的調(diào)價。
新年伊始,仍不明朗的新冠疫情也未能阻擋奢侈品牌漲價的腳步。LADY OL注意到,愛馬仕、Bottega Veneta、Celine、愛彼、Chaumet等奢侈品牌都在一月上調(diào)了產(chǎn)品售價。
事實上,新年漲價只是奢侈品牌的“例行公事”,不少奢侈品牌甚至每年有兩到三次的調(diào)價。
不過對于漲價,奢侈品牌也是格外謹慎,漲價的產(chǎn)品都是品牌標志性的長久不衰的爆款。如愛馬仕的鉑金包,Dior Book Tote托特包,Chanel Classic Flap手提包,Louis Vuitton Neverfull的手提袋。
香奈兒Classic Flap手提包價格調(diào)整圖,圖片來來自微博
「和所有主流奢侈品牌一樣,由于生產(chǎn)成本、原材料價格以及匯率波動等原因,我們會定期在全球范圍內(nèi)進行價格調(diào)整。例如在目前的情況下,我們所需求的某些原材料的價格再次上漲,而這些原材料由于品質(zhì)上乘本身就已很難被采購到。此次調(diào)價我們將持續(xù)遵循全球價格協(xié)調(diào)策略,以避免各市場之間存在顯著價格差異。」
— 香奈兒集團對于漲價的官方聲明
正如香奈兒官方聲明所說,生產(chǎn)成本、原材料價格上漲和通貨膨脹成為主要因素,除此之外,新冠疫情的全球蔓延使得國際間的物流遭遇了大范圍的阻斷,全球多地的材料共廠商生產(chǎn)停擺,更加劇了奢侈品生產(chǎn)成本的上揚。
但是,決定奢侈品定價的主要因素從來都不是產(chǎn)品本身的成本。
BOTTEGA VENETA2020早春THE SHOULDER POUCH手拿包，圖片來自品牌微博
新加坡精品咨詢公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 則道出了奢侈品定價的另一大秘密,“情感層面的驅(qū)動因素,比如品牌價值(brand equity)、獨特性(uniqueness)、專有性 (exclusivity)和尊貴感(prestige),才是消費者愿意花高價購買的最重要原因?！?
這也是為什么奢侈品牌,在過去幾十年間,愿意持續(xù)性地在全世界最豪華的地點花重金打造高端品質(zhì)的秀場活動,與最頂層的名流和紅人合作,在最權(quán)威的時尚雜志上做廣告。Ricbourge 表示這些長期累計的無形資本,也讓不同奢侈品之間的定價,沒有很大的可比性,比如愛馬仕這樣頂級品牌的定位,幾乎沒有可能被后來者所超越。
對于金字塔頂端的富裕人群而言,奢侈品牌每年小幅度的漲價顯然不會影響他們的購買決策。而對于中層以及奢侈品入門消費者而言,例行漲價會給他們灌輸“早買早享受”以及雖然貴但不會買虧甚至十分保值的消費理念。逐年漲價的產(chǎn)品會讓已經(jīng)擁有它的消費者感受到自己眼光獨到的心里愉悅感,這也進一步使得他們成為品牌的忠實用戶。
另一方面,打折降價促銷一直奢侈品非常忌諱的方式,一旦折扣銷售會讓消費者今后對于正價購買造成心理負擔,并會保持觀望以待降價購入。
用高昂的售價與大眾保持疏離感,本身就是奢侈品樹立“高冷”形象的方式之一。除此之外,稀缺性也是奢侈品高冷的另一大特點。
由于疫情對工廠、供應鏈等多方面的影響,導致奢侈品產(chǎn)量大受影響。當被壓抑的消費需求逐步釋放后,跟不上的供應量造就去年年中多地奢侈品店排隊購買的景象。當奢侈品變得供不應求時,小幅漲價似乎變得更容易被接受。
#多地奢侈品店迎排隊潮#的微博話題,圖片來自微博
早在去年4 月中旬,廣州太古匯的愛馬仕店鋪被爆出一天創(chuàng)造了 1900 萬元的銷售業(yè)績,中國市場的穩(wěn)步復蘇,給受到疫情重挫的奢侈品牌注入了一針強心劑。
據(jù)貝恩公司與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布2020年中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》顯示,2020年中國境內(nèi)奢侈品市場有望逆勢實現(xiàn)48%的增長至近3460億元人民幣,或?qū)⒃?025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。
愛馬仕Lindy 圖片來自愛馬仕
愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas表示,業(yè)績的復蘇令集團對未來發(fā)展充滿信心,將繼續(xù)提升生產(chǎn)力滿足市場需求,加快布局法國本土供應鏈,目前愛馬仕在法國已擁有20個皮具工坊。
在新冠疫情這種全球性的危機下,看似有違消費心理的漲價行為,正是奢侈品牌走出泥潭,提振業(yè)績的最為合理的手段。
不過仍需警惕的是,漲價的代價是流失掉多數(shù)有購買意向的價格敏感型消費者,他們是一群深諳奢侈品牌運作機制的人群,一旦品牌因過度漲價被他們認定為“割韭菜”行為后,在今后的很長一段時間里,該品牌將不會出現(xiàn)在他們的購買清單里,甚至向周邊的人群散播品牌負面理念。
雖然漲價可以快速有效的為奢侈品牌回血,但在仍將持續(xù)的后疫情時代,回歸奢侈品本質(zhì),用更好的產(chǎn)品吸引消費者,提升品牌忠誠度,向消費者證明自己的獨特價值,或許比漲價更能持久的為品牌帶來收益。
