正品、大牌、爆款……4月12日—19日，掌上生活A(yù)pp迎來(lái)如火如荼的“419美妝盛典”，活動(dòng)期間，掌上商城不僅聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、YSL、雪花秀、Sisley、WHOO等高端品牌打造超級(jí)品牌日活動(dòng)，更為用戶(hù)提供免息分期、5倍積分等超值福利，還將在4.19當(dāng)天發(fā)放紅包津貼。“電商平臺(tái)舉辦美妝節(jié)并不新鮮，但如此高規(guī)格的品牌聚集，且有豐富補(bǔ)貼的活動(dòng)并不多見(jiàn)?！泵缞y業(yè)人士表示。
掌上生活A(yù)pp掌上商城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，本次“419美妝盛典”主打“正品、大牌、爆款”，與各大品牌聯(lián)合讓用戶(hù)暢享美妝盛宴。這意味著，用戶(hù)可在“419美妝盛典”期間買(mǎi)到又全又新的美妝商品，且能獲得額外加贈(zèng)好禮。
據(jù)了解，掌上生活作為招行信用卡官方App，不僅僅是純金融類(lèi)App，而是綜合生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)。去年，掌上生活A(yù)pp在7.0改版中跳出金融屬性，重點(diǎn)探索高頻生活場(chǎng)景，將“生活”提到C位，打出了“品質(zhì)生活，沒(méi)那么復(fù)雜”的價(jià)值主張。
正品保證、大牌云集，美妝盛典“小而美”
美妝在國(guó)內(nèi)有多火？市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，中國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，遠(yuǎn)超全球平均增幅；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)也顯示，2018年1—11月化妝品零售總額累計(jì)達(dá)2375億元，同比增長(zhǎng)10.5%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售增速整體水平?！懊利惤?jīng)濟(jì)”正全面覺(jué)醒，美妝高速增長(zhǎng)的背后，消費(fèi)者如何既挑選到大牌，又有正品保證？“這就需要一個(gè)有足夠信任度的平臺(tái)，迎合目前美妝消費(fèi)者高端化、挑剔化的走向?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
掌上生活“419美妝盛典”一大特點(diǎn)便是“100%正品保證”。相較其他平臺(tái)美妝品牌“自主入駐”，掌上生活A(yù)pp采用“邀請(qǐng)進(jìn)駐、一一審核”的發(fā)展邏輯，在產(chǎn)品挑選、供應(yīng)商管理等方面嚴(yán)格把關(guān)，在源頭上杜絕假貨?！安煌谝话汶娚唐脚_(tái)，銀行尤其是招行這類(lèi)股份制大行在做商城時(shí)，最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一便在于擁有更高的品牌格調(diào)，來(lái)自體制層面的約束和自我要求，使其在商品品質(zhì)上絕不含糊?！庇^察人士認(rèn)為。
這一品質(zhì)追求也體現(xiàn)在品牌選擇上。本次美妝盛典另一大特點(diǎn)是 “大牌云集”，在4月12日—18日期間，掌上生活A(yù)pp在眾多合作品牌中每天主推一個(gè)精選大牌，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，海藍(lán)之謎、YSL、雪花秀、Sisley、WHOO。其中雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻長(zhǎng)年高居中國(guó)高端美妝銷(xiāo)售前列；海藍(lán)之謎作為“全球高端奢華品牌”，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)異軍突起；而來(lái)自法國(guó)的 YSL更是憑借爆款口紅火遍網(wǎng)絡(luò)，深受年輕用戶(hù)追捧；雪花秀、WHOO則是韓國(guó)高端美妝品牌代表。
“爆款”也是此次美妝盛典一大關(guān)鍵詞。據(jù)悉，此次活動(dòng)不僅有全網(wǎng)難求的爆款，還有限量產(chǎn)品發(fā)售，加上掌上商城免息分期、5倍積分等活動(dòng)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)更有吸引力。
消費(fèi)升級(jí)大背景下，近年來(lái)高端化妝品表現(xiàn)強(qiáng)勁，掌上生活A(yù)pp不走“大而全”，而是選擇“小而美、優(yōu)而精”的高端美妝路線(xiàn)，先人一步洞察消費(fèi)潮流，在未來(lái)將有更大想象空間。
品牌調(diào)性相符、客群重合，掌上生活A(yù)pp與高端美妝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
事實(shí)上，美妝近年來(lái)已成為“掘金高地”，各大電商平臺(tái)對(duì)美妝這一垂直領(lǐng)域一直虎視眈眈。2019年，天貓宣布將扶持1000個(gè)美妝品牌在天貓開(kāi)店；以社區(qū)起家的小紅書(shū)也在拓展電商業(yè)務(wù)，拓展與美妝品牌的合作。對(duì)各大電商平臺(tái)而言，中小品牌容易，高端美妝仍是一塊“難啃的骨頭”。
而在掌上生活A(yù)pp，全球六大高端美妝集團(tuán)已有四家入駐，與包括雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、YSL、阿瑪尼等29個(gè)高端品牌有戰(zhàn)略合作。這樣的合作，不僅帶來(lái)品牌支持、新品同步發(fā)售，更有限量獨(dú)家發(fā)售資源。“我們是高端美妝品牌首選的線(xiàn)上戰(zhàn)略合作平臺(tái)之一，也是獲得高端美妝品牌直接授權(quán)較多的線(xiàn)上平臺(tái)，高端美妝品牌資源比肩天貓、京東、唯品會(huì)等?！闭粕仙坛窍嚓P(guān)人士介紹。
高端美妝品牌為何集體向掌上生活A(yù)pp拋出“橄欖枝”？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，首先源于掌上生活A(yù)pp的用戶(hù)年輕優(yōu)質(zhì)，具有旺盛的消費(fèi)力，且對(duì)品質(zhì)生活有追求。根據(jù)招行2018年報(bào)，招行信用卡交易額3.79萬(wàn)億元，流通戶(hù)5803萬(wàn)戶(hù)，相當(dāng)于每個(gè)流通戶(hù)年交易額突破6萬(wàn)元，消費(fèi)能力在信用卡同業(yè)名列前茅。在今年公布的胡潤(rùn)百富《2019中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》中，招行信用卡連續(xù)15年蟬聯(lián)胡潤(rùn)百富“最受千萬(wàn)富豪青睞的信用卡”大獎(jiǎng)。而掌上生活A(yù)pp綁定用戶(hù)6000多萬(wàn)，年輕客群占比超過(guò)70%，這些以年輕白領(lǐng)、高學(xué)歷為主的用戶(hù)，消費(fèi)需求旺盛且具備高消費(fèi)能力。對(duì)于高端美妝品牌，招行信用卡的用戶(hù)高端優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)，與其目標(biāo)受眾重合度極高。對(duì)招行信用卡來(lái)說(shuō)，與高端美妝品牌的合作既可以讓更多的美妝人士轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，也可以為現(xiàn)有用戶(hù)帶來(lái)各種權(quán)益，這對(duì)自身品牌形象建設(shè)、用戶(hù)拓展將起到極大促進(jìn)作用。雙方的客群屬性完美重合，合作也是雙贏之舉。
其次，掌上生活A(yù)pp擁有高于同業(yè)的高端美妝“帶貨能力”。據(jù)了解，掌上生活A(yù)pp平臺(tái)美妝年交易額龐大，其中高端美妝銷(xiāo)售占比近90%，如此高效、精準(zhǔn)的銷(xiāo)售能力對(duì)準(zhǔn)了尋求線(xiàn)上零售轉(zhuǎn)型的高端美妝品牌胃口。
并且，掌上生活A(yù)pp品牌調(diào)性符合高端美妝對(duì)合作平臺(tái)要求。掌上生活A(yù)pp無(wú)論是其飯票、影票還是商城入駐品牌均經(jīng)過(guò)銀行級(jí)“精挑細(xì)選”，已在業(yè)內(nèi)和用戶(hù)中形成“品質(zhì)口碑”，加上招行信用卡在產(chǎn)品、服務(wù)等方面長(zhǎng)期樹(shù)立的優(yōu)質(zhì)形象，與高端美妝品牌調(diào)性相符。
拉新+促活，美妝成掌上生活A(yù)pp向生活轉(zhuǎn)型抓手
作為一家銀行App，為何如此跨界投入美妝盛典？據(jù)悉，去年掌上生活A(yù)pp在7.0改版中已變身成為綜合生活服務(wù)類(lèi)App，目前掌上生活A(yù)pp有 44%的流量來(lái)自非金融服務(wù)，包括飯票、影票、商城、旅游海購(gòu)、生活繳費(fèi)等?！半娚淌钦粕仙預(yù)pp向生活轉(zhuǎn)型的一大亮點(diǎn)，高頻、高流量的美妝是其最適合的抓手之一，如每年雙11，美妝品類(lèi)往往占據(jù)銷(xiāo)售額排行榜前列?！闭粕仙預(yù)pp相關(guān)人士透露，一方面，移動(dòng)電商用戶(hù)近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，發(fā)展電商將為掌上生活A(yù)pp帶來(lái)大量新用戶(hù)，另一方面，用戶(hù)尤其是年輕用戶(hù)對(duì)移動(dòng)電商粘性不斷增加，發(fā)展電商將提高掌上生活A(yù)pp用戶(hù)留存度和活躍度。
盡管美妝節(jié)幾乎成了各電商每年保留節(jié)目，但對(duì)掌上生活A(yù)pp來(lái)說(shuō)意義有所不同，并非單純?yōu)榱虽N(xiāo)量，而是通過(guò)“正品、大牌、爆款”等優(yōu)勢(shì)，幫助掌上生活A(yù)pp從金融向生活場(chǎng)景進(jìn)行反向滲透?！巴ㄟ^(guò)美妝盛典，用戶(hù)將意識(shí)到掌上生活A(yù)pp不再僅僅是金融平臺(tái)，其擁有不遜于其他電商平臺(tái)的品牌、價(jià)格、活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)綜合生活服務(wù)平臺(tái)?！毕嚓P(guān)人士強(qiáng)調(diào)。
據(jù)了解，目前掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶(hù)數(shù)7002.73萬(wàn)戶(hù)，其中非信用卡用戶(hù)占比24.38%；月活近4000萬(wàn)，比肩一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。未來(lái)，掌上生活A(yù)pp將持續(xù)發(fā)力生活場(chǎng)景、改善用戶(hù)體驗(yàn)，繼續(xù)在客戶(hù)規(guī)模和活躍度上領(lǐng)跑。
