90后小林在2016年擁有了人生中第一個盲盒,那是一只和她同樣星座的摩羯座Molly。之后,伴隨著“就是想在開心或者不開心的時候抽一只,記錄一下當(dāng)天心情”的想法,小林開始陸陸續(xù)續(xù)地收集盲盒。每一次打開盲盒的瞬間她都覺得“自己的少女心一次次地被治愈”?，F(xiàn)在的她已經(jīng)擁有了一面潮玩盲盒墻,在她看來,“每一個潮玩都是我的寶貝,擺在家里真的超級超級幸?！薄?

圖:Molly摩羯座(上圖左)

像小林一樣喜愛潮玩盲盒的年輕人不在少數(shù)。據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》,過去一年中天貓潮玩手辦銷售同比增長近190%,客單價和消費(fèi)頻次均名列前茅。

潮玩盲盒的火熱也讓這一年輕人相對小眾的愛好開始出圈,受到了各方媒體的關(guān)注。不少言論對盲盒市場大加批判,認(rèn)為盲盒是消費(fèi)市場中不合理的一種形式。然而事實上,零售產(chǎn)品作為觸達(dá)消費(fèi)者的最前端,向來是消費(fèi)市場變化最為敏銳的風(fēng)向標(biāo)。因此,盲盒的火熱與消費(fèi)市場的變化不無關(guān)系。

盲盒:娛樂化零售的完美玩法?

隨著消費(fèi)升級不斷演進(jìn),零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了整改的關(guān)鍵期,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對消費(fèi)市場提出了新的要求。在此背景下,新零售的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂新零售,就是挖掘、分析消費(fèi)者的多元化、個性化的切實需求,并結(jié)合深度融合的線上、線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的活動。新零售的興起也讓極致的用戶體驗成為行業(yè)追逐的新目標(biāo)。在此背景下,眾多零售巨頭紛紛開啟了零售娛樂化的消費(fèi)模式。

如快餐品牌麥當(dāng)勞,早年就推出送玩具的開心樂園餐及游樂場,嘗試娛樂與消費(fèi)的結(jié)合。在新零售的熱潮下,麥當(dāng)勞還陸續(xù)推出VR和Kinect娛樂設(shè)施、視頻墻、NFC桌子等門店設(shè)備,讓消費(fèi)者在點(diǎn)餐的過程中享受更多樂趣,豐富消費(fèi)體驗。

圖:麥當(dāng)勞50周年巨無霸幣

除了零售巨頭,一些大型商場也開始將娛樂與消費(fèi)相結(jié)合,在商場內(nèi)增添很多娛樂化的元素,如兒童娛樂設(shè)施、舞臺表演等……可以說,零售娛樂化已經(jīng)逐漸成為主流的消費(fèi)模式,在此背景下,盲盒基于用戶體驗的銷售模式完美的契合了零售娛樂化,這使得盲盒成為了新零售的代表之一。

“拆開之前你永遠(yuǎn)不知道里面有什么”,一位盲盒玩家說道,“這種特別期待的心情是直接買一個東西體會不到的?！?

從“那種不可預(yù)知的感覺讓我覺得很興奮”到“誰也阻攔不了我立刻擁有一面娃墻”,再到“我有不少好朋友都是換娃認(rèn)識的”,拆盒的快感,收藏的滿足,交換的愉悅,潮玩借助盲盒全流程的游戲機(jī)制在線上、線下任何渠道為消費(fèi)者提供一致的消費(fèi)服務(wù)、體驗、產(chǎn)品,實現(xiàn)了娛樂化的零售模式。

此外,相關(guān)公司也在嘗試將“體驗升級”,進(jìn)一步補(bǔ)充娛樂化零售。例如潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心就通過打造具有游樂性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展,讓消費(fèi)者在游戲和參展中對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

圖:Molly天津“圣誕夢幻游園會”主題展

盲盒緣何成為年輕人的“心頭好”?

除了消費(fèi)環(huán)境的變化,主流消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變也為盲盒的流行創(chuàng)造了條件。隨著經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)者人均可支配收入的不斷提高,人們對購物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價格等方面,而是日益向高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗式的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變,愈發(fā)注重對消費(fèi)過程的體驗和感受。

與此同時,工作與生活環(huán)境的壓力逐漸增大,也讓作為當(dāng)前主流消費(fèi)者的年輕人漸漸沒有多余的時間和精力去娛樂和交友,無處釋放的精神壓力也讓他們對精神消費(fèi)的訴求更加強(qiáng)烈,消費(fèi)行為也開始向精神層面的滿足感延伸。

而擁有收藏、藝術(shù)、情感等附加價值的盲盒就恰好切中了年輕人的消費(fèi)需求。盲盒的機(jī)制和玩法使其成為了新時代年輕人手中的“郵票”,年輕人可以在收集和交換盲盒的過程中收獲快樂,通過不同系列的盲盒了解藝術(shù)、設(shè)計、甚至包括盲盒形象背后的文化知識,最重要的是還能夠通過收集盲盒結(jié)交朋友。

圖:愛好者收集的部分潮玩盲盒

此外,盲盒還有能夠滿足消費(fèi)者情感消費(fèi)需求的附加屬性。盲盒產(chǎn)品不像一些具有故事背景的IP,沒有情感傳達(dá),沒有價值觀。因此,它能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中代入自身的情感。如一些盲盒愛好者會在閑暇時間幫助售賣盲盒的店員理貨;還有消費(fèi)者會在心情不好時,將一整個系列的盲盒買下來回家陪伴自己。這時,盲盒的價值對這些消費(fèi)者來說已經(jīng)沒有意義,打開盒子后,她們看到的不是一件商品,而是另一個化身小女生的自己。

可以說,年輕消費(fèi)者愿意花錢“愉悅”自己,愿意為體驗與情感滿足買單的消費(fèi)心理,正是推動盲盒這種擁有多重情感附加值的產(chǎn)品流行的重要原因。

自2016年“新零售”概念出現(xiàn)以來,各商家、企業(yè)都迎著這一行業(yè)風(fēng)口不斷探索。其中,盲盒憑借獨(dú)具前瞻性的消費(fèi)模式成功讓“新零售”開始從一個“偽概念”成長為真正的先導(dǎo)性成熟概念。與此同時,盲盒也成為了一個具有借鑒價值的“新零售”案例。因此,在消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)前,比起批判,其他零售行業(yè)如何從盲盒的發(fā)展中找出適合自己的新零售之路,才是值得討論的問題。