第一次,冰雪運(yùn)動的商業(yè)價值集中迸發(fā)
在冬奧即將落幕時,老牌廣告行業(yè)媒體AdAge羅列了七個在后冬奧時代值得關(guān)注的運(yùn)動員品牌,谷愛凌名列首位。
這是往年冬奧會不常出現(xiàn)的現(xiàn)象。從谷愛凌到蘇翊鳴,冰雪運(yùn)動員們快速被人熟知,在輿論場刮起一陣旋風(fēng),并最終在短時間內(nèi)釋放出龐大的商業(yè)價值。
據(jù)統(tǒng)計,谷愛凌在冬奧會開幕前已經(jīng)手握至少26個品牌代言,其中的絕大多數(shù)都從這股強(qiáng)烈的風(fēng)潮中受益。瑞幸是其中的典型代表,憑借一系列圍繞谷愛凌的整合營銷行動,多個定制款產(chǎn)品被快速售罄。
「谷愛凌已成為絕對的超級巨星,現(xiàn)在與姚明、李娜、劉翔等所有中國最偉大的運(yùn)動員并駕齊驅(qū)」,英國體育咨詢公司S2M的董事總經(jīng)理Mark Thomas這樣評價。你或許會發(fā)現(xiàn),谷愛凌是躋身其中的首個冰雪運(yùn)動員。
不止瑞幸,元?dú)馍衷谌ツ?月和10月?lián)屜扰c谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴三位冬奧冠軍簽約,也讓社交媒體上出現(xiàn)了@元?dú)馍众A麻了 的熱搜話題。而在冬奧憑借炫酷表現(xiàn)引發(fā)眾多關(guān)注后,蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人提到現(xiàn)在每天要拒絕100個代言。
「如果不是全國都投入如此龐大的資源來辦好北京冬奧會,那么谷愛凌的現(xiàn)象就不會出現(xiàn)」,《華爾街日報》在報道中這樣寫道。
這番話反映了這樣一個事實(shí),冰雪運(yùn)動的商業(yè)價值建立在快速膨脹的群眾基礎(chǔ)之上——在申辦北京冬奧會時,中國就做出了讓三億人參與冰雪運(yùn)動的承諾。
某種程度上,冰雪運(yùn)動更新鮮、更極限、更年輕化、也更容易讓人感覺放松,這種散發(fā)出的「酷感」對消費(fèi)者具有吸引力。雖然冬奧已經(jīng)閉幕,但更多人(尤其是一二線城市的高凈值年輕人)深度參與冰雪運(yùn)動,而其中潛藏的「酷經(jīng)濟(jì)」將在很長一段時間延續(xù)下去。
冰雪運(yùn)動在中國:剛剛萌芽,潛力巨大
雖然冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)在中國剛剛萌芽,但事實(shí)上,中國人參與冰雪運(yùn)動已有千年歷史。
在隋朝,就有將木頭置于冰上騎行的游樂項目,當(dāng)時的人們將此稱為「騎木而行」;元代也有「激而行之雪中冰上,可以及奔馬」的記載。到清代,開始出現(xiàn)成體系的「冰嬉文化」,涵蓋冰上射箭、冰上武術(shù)和冰舞等項目,乾隆甚至還專門撰寫了《冰嬉賦》。此前,在《甄嬛傳》中出現(xiàn)的安陵容滑冰片段一度引發(fā)討論,但這一橋段有真實(shí)的歷史背景。
而冰雪運(yùn)動在中國作為真正的專業(yè)運(yùn)動存在則始于1994年,國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心在這一年正式成立。從2002年開始,隨著中國運(yùn)動員在冬奧會上頻頻奪金,更多人開始被吸引、了解和參與到各大冬季項目。
但作為一個開始建立商業(yè)模式、釋放商業(yè)價值的產(chǎn)業(yè),冬季運(yùn)動在中國的發(fā)展始于申辦北京冬奧會前后。
在中國成功申辦冬奧會后,冰雪運(yùn)動基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)開始步入快車道,這也讓整個冰雪運(yùn)動出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)化特征——2008年,彼時的國內(nèi)滑雪場數(shù)量僅有235個,而到了2019年這個數(shù)字已經(jīng)增長至770家;帶動的滑雪人次從500萬次提升至1970萬次,人均GDP也從6000元增長至65000元。
根據(jù)國元證券的一份研究報告,中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2020年達(dá)到6000億元,并將在2025年達(dá)到萬億水平,年復(fù)合增長率為12.22%。無論從規(guī)模還是增長幅度來看,這都是一個前景光明的朝陽產(chǎn)業(yè)。
毫無疑問,冬奧在其中作為催化劑刺激了人們參與冰雪運(yùn)動的熱情。
從冬奧會正式開幕至今,滑雪內(nèi)容在抖音上的制作量和曝光量分別同比提升了400%和300%。與此同時,「滑雪」的搜索量同比增加了878.43%。這是一個值得關(guān)注的信號,因?yàn)樗阉餍袨榇砹擞脩舾顚拥呐d趣和需求。
而最近發(fā)布的《2022 抖音冰雪運(yùn)動數(shù)據(jù)報告》也顯示,北歐兩項、冬季兩項、冰壺和雪車等原本相對冷門的冰雪運(yùn)動,在冬奧期間也被更多體育愛好者了解和追捧。
事實(shí)上,你會發(fā)現(xiàn)最近幾年,越來越多與冰雪運(yùn)動相關(guān)的內(nèi)容開始出現(xiàn)在各大社交平臺上,滑雪成為了年輕人貢獻(xiàn)談資、展示自身形象的「社交貨幣」。當(dāng)它具有了「社交貨幣」的地位,借助社交關(guān)系鏈條的延伸,更多人開始涌入這項更酷的運(yùn)動中——根據(jù)北京冬奧組委發(fā)布的報告,從冬奧會申辦成功到2021年10月,全國居民參與過冰雪運(yùn)動的人數(shù)已達(dá)3.46億,申奧時「帶三億人參與冰雪運(yùn)動」的承諾成為現(xiàn)實(shí)。
但與國外相比,國內(nèi)的冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)仍有很大的待挖掘潛力。
有研究顯示,冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人均GDP水平密切相關(guān)。往往在人均GDP突破8000美元后,冰雪產(chǎn)業(yè)才擁有快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件。因此能看到,冰雪運(yùn)動在全球的發(fā)展足跡與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平近乎平行:從19世紀(jì)的歐洲、20世紀(jì)上半葉的北美、70至80年代的日韓逐步覆蓋至21世紀(jì)的中國。
可觀的潛力空間體現(xiàn)在各項具體的數(shù)據(jù)中:以滑雪為例,中國滑雪人口的滲透率僅有1%,遠(yuǎn)落后于其他國家;滑雪人口的人均年滑雪次數(shù)也僅有1.49次,落后于法國(4.5)、日本(2.5)和美國(2.0)。在雪場方面,75%的中國雪場是只有初級道的旅游體驗(yàn)型雪場;但僅歐洲阿爾卑斯地區(qū)就聚集了全球近四成的優(yōu)質(zhì)雪場,其中大多數(shù)都兼具旅游、運(yùn)動和裝備銷售等屬性。
經(jīng)濟(jì)水平的差異帶來了冰雪運(yùn)動截然不同的滲透率和產(chǎn)業(yè)成熟程度。當(dāng)中國的人均GDP已經(jīng)跨過12000美元的大關(guān),對比國外圍繞冰雪運(yùn)動已經(jīng)建立起的完整生態(tài),在冬奧催化下的中國仍有大量潛力可挖。
「酷文化」上的「酷經(jīng)濟(jì)」
有趣的是,cool既有「寒冷」的意思,也可以翻譯成「酷」。某種程度上,這種巧合反映了冰雪運(yùn)動的特質(zhì)和獨(dú)特文化。
進(jìn)行體育社會學(xué)研究的陽煜華,曾在一份論文中專門提到了冰雪運(yùn)動中廣泛存在的「酷文化」。在1440份問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上,她發(fā)現(xiàn)了冰雪運(yùn)動相較其他運(yùn)動的諸多特點(diǎn):
首先是「以趣緣結(jié)群形成自組織」,即冰雪運(yùn)動的參與者受興趣的強(qiáng)推動,并且在此基礎(chǔ)上形成跨階層、跨性別、跨時空的強(qiáng)鏈接關(guān)系,從而強(qiáng)勢推動酷文化的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi);
其次是「朋輩影響明顯」,即冰雪運(yùn)動的參與者對輸出文化有著更開放的心態(tài),他們更樂于影響他人并希望從中獲得認(rèn)可,在同輩人中往往擁有不俗的影響力;
第三是「對其他文化符號的選擇產(chǎn)生影響」。陽煜華的研究指出,冰雪運(yùn)動的酷文化有著極大的延展空間,比如會深刻影響青少年對服飾風(fēng)格、音樂類型、行為舉止和偶像崇拜等其他符號的選擇。這一點(diǎn)在冬奧會期間表現(xiàn)尤為明顯,比如蘇翊鳴的歌單就被討論和追捧。
所以,這也能解釋為什么冰雪運(yùn)動好像突然之間釋放了意料之外的龐大商業(yè)價值:一方面是隨著基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈完善和冬奧會的集中催化,參與者和受眾基數(shù)的極速擴(kuò)張;另一方面是內(nèi)嵌于冰雪運(yùn)動中的「酷文化」,讓「酷經(jīng)濟(jì)」具有在更大范圍內(nèi)集聚人群、輸出影響、釋放價值的能力。
與往屆冬奧相比,在從「酷文化」向「酷經(jīng)濟(jì)」的轉(zhuǎn)換過程中,短視頻平臺和其上抖音電商等轉(zhuǎn)化場景也在今年發(fā)揮了重要的助推作用,這源于它擁有的諸多優(yōu)勢和冰雪運(yùn)動的特點(diǎn)不謀而合:
從速度滑冰、花樣滑冰到滑雪,運(yùn)動的魅力極度依賴視覺動態(tài)呈現(xiàn);短視頻平臺基于興趣分發(fā)的機(jī)制與冰雪運(yùn)動「趣緣結(jié)群」的特點(diǎn)吻合,讓品牌能夠快速精準(zhǔn)觸達(dá)散落各處的目標(biāo)人群;完整的達(dá)人生態(tài)有利于品牌輸出影響,除了谷愛凌、蘇翊鳴等在抖音上已經(jīng)擁有百萬級乃至千萬級粉絲賬號,@小美是個野孩紙 等垂直領(lǐng)域的百萬粉大V也在批量出現(xiàn);另外,短視頻平臺已經(jīng)成為各種青年亞文化交織的中心,也為更多不同品牌提供了營銷機(jī)遇。
對于品牌來說,更誘人的或許是抖音等短視頻平臺將興趣迅速直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的能力,整個過程往往沿著一條相對確定的路徑推進(jìn):通過達(dá)人關(guān)注、社交裂變或興趣分發(fā),品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,人們被冰雪運(yùn)動內(nèi)容特有的「酷文化」吸引,最終進(jìn)入直播等電商轉(zhuǎn)化場景完成購買。
作為雪鏡頭部品牌,Oakley就是谷愛凌龐大的代言品牌矩陣中的一個,它在本次冬奧期間就反應(yīng)神速。以往,Oakley只在滑雪核心圈層中為人熟知,但它著眼于更大的市場,并希望抓住更多中國人參與冰雪運(yùn)動的機(jī)遇,提升品牌知名度。
所以在谷愛凌熱度上升時,它就立馬行動了起來。比如在2月13日和14日,在抖音開屏中投放了帶有谷愛凌圖像的品牌廣告;與此同時,Oakley也通過抖音電商開通了品牌自播間,抓住熱門節(jié)點(diǎn),推出谷愛凌、蘇翊鳴同款系列產(chǎn)品刺激銷售。
通過「熱點(diǎn)內(nèi)容+投流獲量+抖音電商」的模式,由熱點(diǎn)聚集起的注意力通過或直播、或帶貨鏈接的各種方式被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力,讓Oakley這個對大眾而言尚屬陌生的品牌在品效雙線上受益。
事實(shí)上不止Oakley,還有更多品牌正從「酷文化」創(chuàng)造的「酷經(jīng)濟(jì)」中受益。
比如在冬奧會舉行前,抖音電商也舉辦了名為「抖in新風(fēng)潮·全民冰雪季」的活動,官方披露的數(shù)據(jù)顯示參與其中的品牌成交新客占比平均超過85%,這意味著這些品牌成功獲得了更多的新顧客。這既受惠于中國人日漸明顯的參與冰雪運(yùn)動的熱情,也得益于積極擁抱短視頻等新傳播形態(tài)。
生機(jī)勃勃且低風(fēng)險的營銷手段
大眾媒體的影響力受到碎片化時代的沖擊,明星代言人策略的不確定性也在增加,事件營銷同時直面合規(guī)和效果的雙重挑戰(zhàn),NFT、元宇宙和數(shù)字人的發(fā)展又遠(yuǎn)未成熟……在很長一段時間內(nèi),品牌在營銷手段的選擇上需要更加謹(jǐn)慎。
在眾多可以選擇的營銷方式中,體育營銷成為了相對高性價比的手段之一,尤其是在冰雪等極限運(yùn)動中勃興的「酷經(jīng)濟(jì)」會在很長一段時間內(nèi)成為品牌營銷可以借重的領(lǐng)域。
除了在規(guī)模上仍待拓展外,「酷經(jīng)濟(jì)」幾乎包攬了所有作為營銷熱點(diǎn)的潛在優(yōu)勢:
它的發(fā)展勢頭極為迅猛,產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善,與潮流文化的深度融合提供了廣闊的商業(yè)空間,年輕人對冰雪等極限運(yùn)動的推崇也容易催生對品牌的正向情感,對品牌年輕化和文化塑造大有裨益。更為重要的是,品牌在內(nèi)容和電商轉(zhuǎn)化鏈路的打通上制定合理策略,在口碑和文化上的強(qiáng)勢以及對高凈值用戶的影響力,使冰雪運(yùn)動中的「酷經(jīng)濟(jì)」具有快速推動轉(zhuǎn)化的能力。
可以肯定的是,雖然冬奧已經(jīng)落幕,但「酷經(jīng)濟(jì)」才剛剛開幕。更多品牌已經(jīng)從「谷愛凌旋風(fēng)」中直觀地感受到它的潛力并渴望參與其中,這也成為「后冬奧時代」廣告營銷業(yè)值得關(guān)注的一大變化。
