原創(chuàng)：門主 4A廣告門
2024年，消費市場依然有著不小的壓力，在這樣的市場環(huán)境下，營銷傳播的語境也發(fā)生了顯著的變化。通過對近期一系列熱點事件的觀察，我們可以明顯看到營銷品牌主和消費者都變得更加“務(wù)實”了，越來越多套路被點破，品牌被祛魅，營銷話術(shù)被免疫，大家不再滿足于過往的人設(shè)與品牌故事的包裝，而更青睞于那些“真誠”發(fā)聲的品牌。
作為依然在增長的平臺，小紅書用戶的“真實性““先鋒性”和“主動性”是它至關(guān)重要的獲勝籌碼。一方面這里匯集了大部分先鋒新銳的消費人群，另一方面友好的社區(qū)氛圍讓他們樂于分享、相互信任。這樣的社區(qū)、用戶生態(tài)，讓平臺內(nèi)容在引領(lǐng)潮流的同時又可以保持真實，這也讓小紅書成為了一個值得信賴的信息來源。
這里匯集了眾多來自真實用戶的分享和評價，無論是關(guān)于商品的使用心得、服務(wù)的體驗反饋，還是對生活方式的獨特見解，都以一種生活化、真實化的方式進行呈現(xiàn)。而小紅書的用戶往往又是主動的，小紅書上的用戶會更主動的搜索信息，做產(chǎn)品功課，尤其當用戶對某件商品產(chǎn)生興趣，或者在生活中希望獲取他人的建議時，小紅書無疑是最為真誠可靠，提供靠譜建議的好朋友。
01.
小紅書「寶藏新品」
大家的選擇
5月7日，小紅書正式上線了平臺級新品營銷IP——“寶藏新品”。這一IP的推出，旨在通過真實、可靠的篩選機制，以及真人、真體驗的評選方式，為消費者提供更加客觀、真實、可信的購物參考。為保證出品流程更加客觀公正，小紅書還引入第三方權(quán)威機構(gòu)全程見證——寶藏新品出品流程由普華永道參與評分統(tǒng)計。
在“寶藏新品”IP中，小紅書將深入挖掘并篩選出那些隱藏在海量商品中的優(yōu)質(zhì)、特色新品，讓消費者能夠快速找到并了解那些好用實用、審美在線，又能引領(lǐng)潮流，帶來情緒價值的寶藏新品。
寶藏新品出品人身份多元，干皮&油皮，戶外黨&宅家黨......總有你的“對標”在，同一個品下不同的人不同的反饋，總有人是用戶的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。
通過用戶真實體驗分享、實拍實測，以及專業(yè)的評測團隊把關(guān)，小紅書確保每一款寶藏新品都經(jīng)過嚴格的篩選和驗證，再分享出來，為用戶提供有價值的購物指南；
這種由社區(qū)氛圍滋養(yǎng)的真誠內(nèi)容分享，是商業(yè)社會中不可多得的資源寶藏。小紅書深刻洞察到了這一點，并通過“寶藏新品”這一IP，將這份真誠與用心傳遞給更多的消費者，讓更多的人能夠享受到這種分享帶來的價值。
小紅書以口碑內(nèi)容和科普知識為核心，通過UGC的形式，將真實的消費體驗和服務(wù)評價傳遞給用戶，從而促進消費轉(zhuǎn)化，最近全新推出的“寶藏新品”也是如此，不僅有助于提升用戶的決策效率，迅速建立消費者對產(chǎn)品的信任感，也為品牌和商家提供了一個實現(xiàn)新品破圈增長的舞臺。
02.
小紅書「寶藏新品」
助力品牌提升新品成功確定性
用心挑選，推出新品
為了滿足用戶在日常生活中的多元化需求，解決各種實際生活場景中的痛點問題，小紅書邀約了100位寶藏新品出品人，為消費者甄選好產(chǎn)品。
他們懂產(chǎn)品，懂專業(yè)，而且善于表達，挖掘能提供實用功能、滿足審美需求，更能觸動用戶情感、帶來愉悅使用體驗的商品。
在整個選拔過程中，評審團嚴格遵循「寶藏打分表」 的四個維度，對每一款新品進行全面而嚴苛的評估：
（1）好用實用，能實實在在解決用戶痛點，才是真王道。
（2）情緒價值，帶來愉悅的使用體驗，主打一個情緒價值。
（3）趨勢性，滿足新一代需求，打造流行新趨勢。
（4）好審美，讓用戶賞心悅目的，是好調(diào)性，和每一處用心的設(shè)計。
通過這一系列精心設(shè)計的篩選機制，寶藏新品希望為用戶帶來真正有價值、能解決實際生活痛點的好物，讓用戶在享受便捷、舒適、高品質(zhì)生活的同時，也能感受到來自小紅書的獨特關(guān)懷。
眾多來自不同領(lǐng)域的寶藏新品出品人參與其中，根據(jù)四項維度結(jié)合親身試用和細致評審，從消費者的角度出發(fā)，為每一款新品給出公正而寶貴的意見。為了進一步增強新品真實性和可信度，小紅書策劃了「大家的新品小會」的線下活動形式，讓更多用戶有機會親身體驗這些即將被認定為「寶藏新品」的產(chǎn)品，并在社區(qū)內(nèi)分享自己的使用真實心得和感受。
除此之外，小紅書對于新品種草的用心還體現(xiàn)在很多不易被察覺的細節(jié)當中。例如「寶藏說明書」的內(nèi)容就是基于用戶的真實反饋和口碑內(nèi)容，通過詳盡的文字描述，真實轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品優(yōu)勢點。不僅如此，小紅書還為「寶藏新品」構(gòu)建了一套完善的「寶藏新品視覺體系」，從品牌標識、視覺識別到包裝設(shè)計等方面進行整體規(guī)劃和提升，旨在塑造獨特且易于辨識的產(chǎn)品形象，強化新品IP的認知度和記憶點。確保每一款「寶藏新品」都能被廣大的用戶更好的看見。
真實口碑，造勢新品
小紅書的“真"來自于它的內(nèi)容氛圍，仿佛是一種與生俱來的標簽。作為圖文種草平臺，從誕生之初便做到了“有圖有真相”，并因此聚集了一大波年輕、時尚、活躍的用戶群體，他們熱衷于分享生活點滴，對新產(chǎn)品、新趨勢有著極高的敏感度和嘗試意愿?；谶@樣的兩大先發(fā)優(yōu)勢，“寶藏新品”這一IP的打造其實也是順勢而為。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個月約有1.2億的用戶在小紅書在尋求購買建議，比如“油性皮膚如何選粉餅”“哪種才是夏季更顯瘦的連衣裙”“旅游行李清單怎么搭配最劃算”“買小家電怎么選最實用”等。數(shù)據(jù)顯示，59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗，60%的用戶相信普通消費者的消費體驗。（*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ用戶消費心理調(diào)研2023年1月）
在尼爾森IQ的調(diào)研報告中，用戶對小紅書平臺的印象前五位中，就包括了“種草新產(chǎn)品/品牌”“認識新產(chǎn)品/品牌”和“內(nèi)容真實可信”。除了與生俱來的真實標簽，小紅書的內(nèi)容審核機制也堪稱嚴格。一套嚴謹且全面的內(nèi)容審核機制，貫穿于平臺上的每一個創(chuàng)作環(huán)節(jié)，從源頭上把控內(nèi)容的質(zhì)量：
在選定合作伙伴的過程中，平臺會對創(chuàng)作者的資質(zhì)、過往作品、行業(yè)口碑進行全面考察，篩選能夠提供有價值、有品質(zhì)、原創(chuàng)性的內(nèi)容，維護小紅書社區(qū)的整體水準。大量真實的種草筆記以圖文并茂的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)了小紅書社區(qū)氛圍的真實性與利他性。
正是這些內(nèi)容和氛圍帶來的良性循環(huán)，讓小紅書社區(qū)里活躍著一批真實、專業(yè)的意見領(lǐng)袖和分享者：他們是先鋒生活的踐行者，在測評產(chǎn)品時表現(xiàn)出極高的專業(yè)素養(yǎng)；他們也是優(yōu)秀產(chǎn)品和社區(qū)知識的傳播者，他們熱衷于將新潮、好用的事物與他人分享，給出靠譜、專業(yè)的建議。他們又是一群友好且虛心的人，主打一個「聽勸」。在小紅書中，聽勸是一種社區(qū)交流文化。這種基于信任和共享的社區(qū)文化，使得品牌能夠更精準地鎖定目標人群，讓產(chǎn)品實現(xiàn)對精準人群的快速滲透。
助力新品跑贏生命全周期
小紅書為品牌提供貫穿產(chǎn)品生命全周期的營銷思路的幫助。
● 產(chǎn)品引入期：以小紅書的數(shù)據(jù)洞察能力，幫助品牌高效&低成本驗證目標人群最買單的產(chǎn)品賣點和最高效的溝通策略，占領(lǐng)用戶心智。
● 產(chǎn)品成長期：聚焦目標人群，錨定已驗證的賣點和溝通策略，打造新品爆款內(nèi)容，制定高效的資源整合方案，以KFS產(chǎn)品種草組合投放方式擴大新品口碑，實現(xiàn)核心人群的快速滲透，提升種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率。
● 產(chǎn)品成熟期：通過小紅書獨特的人群反漏斗模型持續(xù)滲透新人群，結(jié)合趨勢內(nèi)容場景打開產(chǎn)品使用場景，實現(xiàn)產(chǎn)品的破圈增長。
● 產(chǎn)品煥新期：結(jié)合平臺用戶內(nèi)容和趨勢洞察，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)思路，實現(xiàn)營銷及產(chǎn)品迭代思路升級。從用戶內(nèi)容中找到第二增長曲線。
以小紅書的平臺能力賦能趨勢洞察與靈感共創(chuàng)，讓好產(chǎn)品 “應(yīng)勢而生”：從聚焦產(chǎn)品的受眾人群，輸出數(shù)據(jù)洞察，助力產(chǎn)品實現(xiàn)精準種草；到集結(jié)社區(qū)、產(chǎn)品、線下場域等各方資源；再到精準推送優(yōu)勢內(nèi)容，小紅書一直在助力產(chǎn)品精準觸達潛在消費者，實現(xiàn)營銷資源的有效轉(zhuǎn)化。
小紅書以無縫對接市場與消費者的獨特優(yōu)勢，正成為新品走向成功的關(guān)鍵助推器，是真正能做到“品效合一”的品牌心智陣地。
結(jié)語
正如那句互聯(lián)網(wǎng)箴言所說“真誠是永遠的必殺技”，在2024年的輿論環(huán)境中，“真誠”成為消費者普遍更加渴求的東西。外界的變化引起品牌主的思考，越來越多品牌不再沉迷于打造品牌人設(shè)和華麗的故事線，而開始以消費者為中心，注重產(chǎn)品本身的特點以及與消費者之間的真實溝通與互動。只有那些以消費者為中心的品牌，才能在激烈的市場競爭中逐漸脫穎而出，收獲忠誠的消費者群體。
小紅書「寶藏新品」IP有真本事，有真口碑，有真交流。多維度出品，不僅要實用，也要能提供情緒價值；100位寶藏新品出品人真實反饋，讓大家說好才算好；用戶說了也算，出自大家用于大家…… 真真正正做到了「真寶藏」，充分利用小紅書“信任種草”的獨特優(yōu)勢，有效拔高新品成功的確定性。
可以說，小紅書憑借其獨樹一幟的用戶構(gòu)成、出類拔萃的內(nèi)容創(chuàng)造力以及行之有效的營銷策略，已然崛起為品牌新品種草營銷的先鋒平臺。
