這幾年，伴隨著國(guó)潮的興起、平替好物的消費(fèi)風(fēng)尚，以及品牌自身實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)貨美妝品牌出現(xiàn)了集體崛起的勢(shì)頭，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌成為用戶的心頭好，引發(fā)用戶追捧，創(chuàng)造時(shí)尚話題。
不過(guò)，客觀地說(shuō)，相比于老牌全球美妝巨頭，國(guó)貨美妝品牌起步晚，需要努力的時(shí)間還很長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，找到正確的營(yíng)銷方法，找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷場(chǎng)域，就顯得尤為重要。
在與國(guó)貨美妝品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人交流的過(guò)程中，很多人都向我提到了抖音電商平臺(tái)為國(guó)貨美妝品牌提供了重要的助力——通過(guò)爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的協(xié)同發(fā)力，通過(guò)行之有效的美妝品牌爆品方法論，國(guó)貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)了“品效雙贏”的效果。
數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%，各類貼片面膜、潔面皂、液態(tài)精華熱賣。平臺(tái)消費(fèi)者的護(hù)膚方式更加精細(xì)化，眼膜、涂抹面膜、頸膜均獲得三位數(shù)增長(zhǎng)。國(guó)貨美妝表現(xiàn)亦十分亮眼，珀萊雅、韓束、可復(fù)美是深受歡迎的三大國(guó)貨美妝品牌。
這背后，有哪些具體的方法，值得更多的國(guó)貨美妝品牌學(xué)習(xí)和借鑒？對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的爆品打造和生意增長(zhǎng)，又有哪些具體的建議？接下來(lái)我們?cè)敿?xì)分析。
風(fēng)潮漸起，抖音電商成國(guó)貨美妝
單品打爆、品牌提升主陣地
這幾年，國(guó)貨、國(guó)潮興起，也帶動(dòng)了國(guó)貨美妝品牌的快速崛起。
從整體的增速看，共研網(wǎng)發(fā)布的國(guó)貨美妝調(diào)研報(bào)告顯示，國(guó)貨美妝市場(chǎng)近10年的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.18%，比中國(guó)整體美妝市場(chǎng)高出5.86個(gè)百分點(diǎn)。
青眼情報(bào)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。這表明消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，國(guó)貨美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力正在變得越來(lái)越強(qiáng)。
在渠道方面，電商平臺(tái)是國(guó)貨美妝品牌快速崛起、彎道超車的一個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，許多頭部的國(guó)貨美妝品牌都是借助短視頻內(nèi)容、直播間快速打爆的，尤其是在抖音電商平臺(tái)上，內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)多場(chǎng)域協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，幫助國(guó)貨美妝品牌通過(guò)爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，收獲“品效雙贏”。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2023年美妝行業(yè)GMV同比增速80%+，其中千萬(wàn)級(jí)爆品300+、GMV增長(zhǎng)167%，百萬(wàn)級(jí)爆品3300+、GMV增長(zhǎng)121%。截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國(guó)貨美妝品牌占據(jù)了12個(gè)席位，且這些品牌的GMV均實(shí)現(xiàn)了同比大幅上漲。
我們不妨來(lái)看幾個(gè)案例。
作為首個(gè)投入抖音達(dá)人短劇的國(guó)貨美妝品牌，韓束在抖音電商平臺(tái)上，以短劇為“尖刀突擊隊(duì)”，以“整合營(yíng)銷”為制勝關(guān)鍵，通過(guò)全鏈路多板塊精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，協(xié)同共振，層層放大，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
去年，當(dāng)大部分美妝品牌還在試水常規(guī)種草投放時(shí)，韓束就與抖音電商平臺(tái)頭部達(dá)人姜十七合作推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，試水短劇賽道，收獲了巨大的流量和關(guān)注。此后，韓束又?jǐn)y手姜十七，接連打造了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等多部短劇，撬動(dòng)了超49億次的播放量，助推韓束紅蠻腰系列成為超級(jí)爆品。
不久前，韓束還聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日，打造了一次全鏈路布局案例。超品期間，韓束攜手賈乃亮打造超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比微綜，通過(guò)微綜+短劇雙輪驅(qū)動(dòng)，提升營(yíng)銷勢(shì)能。與此同時(shí)，韓束全新星品代言人千惠也重磅官宣，走進(jìn)韓束抖音自播間，看播UV達(dá)80萬(wàn)，并以超級(jí)達(dá)播矩陣，承接流量。最終，韓束將蓄水、曝光、達(dá)播、自播等流量串聯(lián)到抖音商城，在營(yíng)銷場(chǎng)多維引流，在貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了超品日7天GMV超過(guò)了2.4億，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到218%的亮眼成績(jī)，打破美妝IP紀(jì)錄。
左圖來(lái)自@韓束官方旗艦店抖音賬號(hào)，右圖來(lái)自@千惠在這里抖音賬號(hào)
“韓束的成功，核心是構(gòu)建全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，短劇解決流量問(wèn)題，全鏈路多板塊運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，再加上好品質(zhì)帶來(lái)高復(fù)購(gòu)，最終形成聲量和銷量的躍遷效應(yīng)?！表n束相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。
國(guó)貨底妝品牌方里也是勇于嘗鮮者。5月10號(hào)，方里與抖音聯(lián)動(dòng)直播「方里底氣進(jìn)化論」全球發(fā)布會(huì)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，方里邀請(qǐng)了梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線下發(fā)布會(huì)，引爆了線上線下的廣泛關(guān)注。在貨品銷售上，特護(hù)粉底液、開掛氣墊等貨組，上新即爆發(fā)，單日新品GMV破百萬(wàn)。
華熙生物旗下的國(guó)貨品牌潤(rùn)百顏的案例也很有代表性。潤(rùn)百顏【穩(wěn)住好底子】首席合作6月1-2日抖音美好星球音樂(lè)節(jié)，和Ella、許巍、陳粒引爆南京；爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，618大促對(duì)比日銷爆發(fā)系數(shù)992%；5月15日潤(rùn)百顏全新發(fā)布白紗布次拋3.0版本，5月22日廣東夫婦達(dá)播首發(fā)即賣爆。
當(dāng)然，值得一提的是，營(yíng)銷的方法和原理往往是共通的，除了國(guó)貨美妝品牌，國(guó)際大牌也在抖音電商平臺(tái)上通過(guò)爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，實(shí)現(xiàn)了“品效雙贏”。
比如，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna合作「抖音商城大牌驚喜日」，落地蕾哈娜抖音直播首秀，相關(guān)話題迅速攀升至各大平臺(tái)100+熱榜，全網(wǎng)曝光10億+，活動(dòng)GMV1300萬(wàn)+，5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)600%+。
左圖來(lái)自Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店，右圖來(lái)自Fenty Beauty Official官方微博
蘭蔻菁純合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識(shí)你」音樂(lè)會(huì)，借勢(shì)綜藝和明星熱點(diǎn)關(guān)注度，帶動(dòng)爆款商品「蘭蔻菁純?nèi)籽b」活動(dòng)期單品爆發(fā)系數(shù)900%。
抖音電商特別適合國(guó)貨美妝
引爆的邏輯是什么？
通過(guò)上文的案例，我們知道了抖音電商成為國(guó)貨美妝品牌崛起的主陣地和重要的助力者。那么，這背后的邏輯是什么呢？為什么說(shuō)抖音電商特別適合國(guó)貨美妝品牌引爆？
我覺(jué)得離不開這樣幾點(diǎn)：
首先，相比國(guó)際成熟的大品牌，國(guó)貨美妝品牌比較在意提升話題度、關(guān)注度和影響力，而抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)就是天然的話題引爆場(chǎng)、關(guān)注度擴(kuò)散場(chǎng)和心智的種草場(chǎng)。
不管是通過(guò)短視頻的形式、直播的形式，還是短劇、微綜、音樂(lè)會(huì)，抖音電商平臺(tái)天然的強(qiáng)內(nèi)容屬性，為國(guó)貨美妝品牌提供了一個(gè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的重要場(chǎng)域，讓國(guó)貨美妝品牌通過(guò)打造爆款內(nèi)容創(chuàng)造出爆款商品，實(shí)現(xiàn)影響力、口碑和銷量的多重增長(zhǎng)。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然在接受播客采訪時(shí)說(shuō)，抖音電商是一個(gè)天然的結(jié)合了營(yíng)銷事件和內(nèi)容創(chuàng)新的場(chǎng)域，通過(guò)新的爆款內(nèi)容創(chuàng)造新的爆款單品，實(shí)現(xiàn)品牌加平臺(tái)1+1>2的效果，這也是為什么品牌和商家喜歡在抖音電商完成種收一體、品效合一打法的原因。
- 抖音電商是內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)多場(chǎng)域協(xié)同的模式，既有“貨找人”，也有“人找貨”，那些在抖音電商平臺(tái)上被內(nèi)容種草的用戶，不用再轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)，直接就可以在直播間下單或者在抖音電商的貨架場(chǎng)下單，實(shí)現(xiàn)無(wú)折損的轉(zhuǎn)化，減少了轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去、跳來(lái)跳去的折損。
這樣的結(jié)果是，國(guó)貨美妝品牌在抖音電商上，可以“花更少的錢，辦更大的事，影響更多的人，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化”。
第三個(gè)，如果長(zhǎng)期關(guān)注抖音電商的朋友，一定都會(huì)知道，抖音電商有非常典型的“外溢效應(yīng)”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在抖音電商上引爆話題、營(yíng)銷破圈，有助于提升全網(wǎng)的銷量，實(shí)現(xiàn)在全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，而不僅僅局限于抖音電商一個(gè)場(chǎng)域。
韓束的案例就很典型，通過(guò)在抖音電商上打造爆款短劇，韓束的口碑和銷量都實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。借助線上的勢(shì)能，韓束加速布局線下渠道，承接線上的品牌流量外溢，形成線上加線下的全渠道布局，實(shí)現(xiàn)全渠道爆發(fā)。而類似這樣的案例還有很多。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音的外溢率高達(dá)41%?！岸兑襞艿每?，全網(wǎng)都大賣”，這句話有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)作為支撐。所以，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，把抖音做好，就能夠帶動(dòng)全網(wǎng)、全盤生意的增長(zhǎng)。
除了上面這些原因，國(guó)貨美妝品牌在抖音電商平臺(tái)上如魚得水，還有一些特別的原因。
比如，國(guó)貨美妝品牌誕生于中國(guó)，更懂中國(guó)，所以在抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌特別知道如何做出爆款內(nèi)容，特別了解用戶的喜好、癢點(diǎn)、情緒點(diǎn)在哪里。韓束率先試水短劇，通過(guò)爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，并大獲成功，背后其實(shí)就是這種“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
圖片來(lái)自@姜十七抖音賬號(hào)
另外，國(guó)貨美妝品牌在供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、決策的速度、組織的反應(yīng)速度、與抖音電商平臺(tái)打配合的配合度，以及對(duì)新?tīng)I(yíng)銷玩法、新策略的接受度方面，都是比較強(qiáng)的。國(guó)貨美妝品牌在駕馭新平臺(tái)、新模式、新玩法的時(shí)候，更有銳氣，更敢嘗試，所以也就非常適合抖音電商這種創(chuàng)新迭代速度非?？斓钠脚_(tái)。
抓住抖音電商打爆方法論
國(guó)貨美妝有望更快崛起
有了好的土壤，還要學(xué)會(huì)播種。
抖音電商是適合美妝品牌打爆的主陣地，但要在這個(gè)陣地上打得贏、打得好，還需要掌握正確的方法論。
這套方法論，簡(jiǎn)單說(shuō)可以總結(jié)為：鋪好貨，賣好價(jià)，選好場(chǎng)。
啥叫鋪好貨呢？就是要選擇品牌銷量Top的大單品，將已獲得用戶普遍認(rèn)可、滿足關(guān)鍵需求與通用場(chǎng)景、商家經(jīng)營(yíng)中可持續(xù)貢獻(xiàn)GMV的商品作為重點(diǎn)去推的貨品，力出一孔，重點(diǎn)發(fā)力，這是引爆的前提。
賣好價(jià)，其實(shí)很好理解，就是產(chǎn)品要具有價(jià)格力。如今的消費(fèi)者，前所未有地重視質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比，“可以買貴的，但不能買貴了”。在他們眼中，價(jià)格力不僅僅包括價(jià)格本身要低，產(chǎn)品還要好，服務(wù)也要過(guò)關(guān)，所以價(jià)格力是一套組合拳。
在抖音電商平臺(tái)上，要想引爆貨品，賣好價(jià)是不可或缺的重要一環(huán)。商家要擅于做大單品套裝或者加贈(zèng)，運(yùn)用會(huì)員、折扣、分期免息等各種方式，為用戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
而抖音電商平臺(tái)對(duì)于具備價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和商家，會(huì)給予更大的流量扶持，幫助產(chǎn)品推爆，實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。
選好場(chǎng)，要解決的是通過(guò)多場(chǎng)域協(xié)同，有步驟、有方法地讓貨品“爆上加爆”。
比如，商家要先做好營(yíng)銷蓄水，借助抖音商城超級(jí)品牌日、大牌驚喜日等IP，以及各種營(yíng)銷主題活動(dòng)，提升產(chǎn)品曝光和銷量；然后用好抖音電商平臺(tái)上的達(dá)人資源，找合適的達(dá)人帶貨，進(jìn)精選聯(lián)盟，打上“低價(jià)好賣”標(biāo)；第3步就是做好貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，鞏固產(chǎn)品曝光，承接銷量轉(zhuǎn)化。
以上三步環(huán)環(huán)相扣，從好貨到好價(jià)再到好場(chǎng)，構(gòu)成了一套完整的貨品打爆方法論，言簡(jiǎn)意賅，簡(jiǎn)單易懂。
我們還通過(guò)案例來(lái)理解一下。
以上文提到的韓束為例，先是鋪好貨，將韓束紅蠻腰系列、韓束白蠻腰套系列作為重點(diǎn)去推的主力貨品，這也是爆款短劇中高頻出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)貨品；第2步是賣好價(jià)，給用戶提供心動(dòng)的產(chǎn)品套組和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
然后就是選好場(chǎng)，韓束攜手賈乃亮打造超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比微綜，與姜十七共創(chuàng)爆款短劇引導(dǎo)看后搜；通過(guò)星品代言人千惠引爆直播間；通過(guò)貨架場(chǎng)承接爆款內(nèi)容帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)GMV引爆。
除了國(guó)貨美妝品牌，國(guó)際大牌通過(guò)這套方法論也可以實(shí)現(xiàn)有效的增長(zhǎng)，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna的案例就很典型。
在鋪好貨方面，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna選擇火柴柔霧塑顏棒、蕾哈娜同款蜜粉餅等作為主推的爆品，并打造了抖音獨(dú)家精致約會(huì)套組520禮盒；然后是選好場(chǎng)，首發(fā)#蕾哈娜抖音直播首秀相關(guān)話題，全網(wǎng)曝光超10億；線下快閃店蕾哈娜“山東天后攤煎餅”引發(fā)全民模仿打卡；再加上直播間發(fā)力，貨架場(chǎng)全域承接流量轉(zhuǎn)化，活動(dòng)GMV 超1300萬(wàn)，5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)600%+。
這些案例生動(dòng)證明了這套方法論的有效性。
結(jié)語(yǔ)
總體來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌相比國(guó)際大牌，仍然處在快速追趕期，雖然增速兇猛，但潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有完全爆發(fā)出來(lái)，增長(zhǎng)的空間還很大。
而在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商無(wú)疑是極其重要的助力者，是國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷大事件的主陣地和生意增長(zhǎng)的重要場(chǎng)域。
官歆然說(shuō)，抖音電商上有一個(gè)黃金三角形，最頂端是品牌的產(chǎn)品力、品牌力、品牌價(jià)值；左邊一個(gè)角是創(chuàng)作者，是內(nèi)容引擎；右邊一個(gè)角是平臺(tái)的場(chǎng)域，和營(yíng)銷資源與節(jié)奏；這三者的核心是用戶?！爱a(chǎn)品是靈魂，內(nèi)容是引擎，平臺(tái)的場(chǎng)域是整個(gè)的加速器。”
對(duì)國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，在做好產(chǎn)品力、品牌力的前提下，用好抖音電商“爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品”的方法論，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)多場(chǎng)域協(xié)同，掌握正確的爆款邏輯和方法論，有望事半功倍，花更少的錢，撬動(dòng)更大的、更有確定性的營(yíng)銷結(jié)果。
對(duì)國(guó)際美妝大牌來(lái)說(shuō)，道理也是一樣，用好抖音電商，可以更好的在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)生意的引爆，達(dá)成1+1大于2的效果。
營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命5.0》里說(shuō)，“企業(yè)一定要看到媒介環(huán)境和營(yíng)銷技術(shù)的變化，與時(shí)俱進(jìn)，常變常新。”希望美妝領(lǐng)域的商家能夠看到營(yíng)銷環(huán)境的變化和抖音電商帶來(lái)的生意增長(zhǎng)機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生意的成功。
