上周，由北面（The North Face）發(fā)起的 Climb Festival "北面攀巖節(jié)"盛大開幕，來自全國各界的專業(yè)運動員和攀巖愛好者齊聚上海北外灘，以上海獨有的林立高樓為天際線，展開攀巖賽事，帶來一場酣暢漓淋的"都市攀登"。北面在賽事中融合音樂場景、打卡互動機(jī)制、社群對話和探索主題展覽等多元策劃為攀巖文化和探索精神賦能。作為奧運會的項目之一，攀巖運動在中國尚屬發(fā)展初期，北面希望通過本次"攀巖節(jié)"活動熱潮激發(fā)大眾對于攀巖運動的興趣。
"攀巖節(jié)"作為北面戶外節(jié)日文化 IP 的重要組成部分，是品牌再度"回歸"都市的全新策動，展現(xiàn)了品牌通過舉辦新型專業(yè)戶外賽事、深化品牌獨創(chuàng) IP 印象以引領(lǐng)行業(yè)的先鋒姿態(tài)。打造攀巖活動企劃是"山地文化"在多元運動場景中的一種延伸，也是新興運動項目觸及大眾的必經(jīng)之路。其實，北面對于"山地節(jié)"在亞太的落地可以追溯到2022年末——在當(dāng)年的跨年夜，品牌用一場為期兩天的山地文化體驗之旅開啟新年。一眾山地運動愛好者和頂尖運動員在萬科松花湖度假區(qū)集結(jié)，在新年的第一天迎光而上。一場山地之旅也為北面開啟了全新的篇章。至今，品牌誠意打造的"山地節(jié)"從籌劃到發(fā)展成形已有近兩年的孵化，全新打造的IP不僅成為了北面獨樹一幟的大眾交流創(chuàng)意單元，也在過去一段時間為品牌描繪了日益清晰的發(fā)展藍(lán)圖。
打造戶外運動體驗已成為大多數(shù)運動和時尚品牌搶占新興社群或穩(wěn)固受眾的"要塞"，頻繁舉行的戶外運動企劃讓大眾應(yīng)接不暇，品牌們屢見不鮮的常規(guī)節(jié)日營銷也逐漸淪為"陳詞濫調(diào)"。過去，行業(yè)曾嘗試在傳統(tǒng)節(jié)日和各類社交節(jié)點溝通大眾，或是在女性節(jié)日、環(huán)保主題等節(jié)點中展現(xiàn)品牌意圖，但這些企劃不足以讓品牌個性獲得夠精準(zhǔn)的投射——"通用化"的營銷并不能展現(xiàn)"我是誰"，更有可能會讓一個戶外運動品牌"水土不服"，畢竟戶外運動需要的是參與和體驗，而非單純的情緒表達(dá)和口號吶喊。這也解釋了北面為何想要自發(fā)地"造節(jié)"，因為"山地節(jié)"是品牌差異化表達(dá)的出口，而"造節(jié)"的本質(zhì)也在于讓更多人真正地參與到節(jié)日中。
"山地節(jié)"的起始和發(fā)展成熟也與戶外運動行業(yè)的動向息息相關(guān)。近年來，戶外運動領(lǐng)域開始呈現(xiàn)兩極發(fā)展態(tài)勢：一部分大眾希望在專業(yè)性項目或是在某一興趣領(lǐng)地深耕，比如在各方面都不斷成熟的滑雪、沖浪等項目的受眾群體仍在擴(kuò)大。另一種方向則是"淺嘗則止"的融合發(fā)展，如諸多品牌都曾涉及的都市戶外、輕戶外、露營等潮流相關(guān)的議題，輕松而快節(jié)奏的場景切換不斷拓寬戶外運動愛好者的"廣度"，激發(fā)多向的流行度。兩種方向可以說是大眾參與戶外運動的不同階段，其中包含著不同的訴求，而品牌也需要采用不同的引導(dǎo)方式。顯然，一部分品牌已經(jīng)敏銳地察覺到兩種方向之間受眾的剝離和交叉，也能夠迅速地作出市場策略和品牌心態(tài)的調(diào)整。
在過去五年中國戶外運動行業(yè)蓬勃發(fā)展之際，滑雪、登山等項目成為了很多人嘗試硬核戶外的"切入口"，也是相對更"流行"和"大眾化"的戶外運動項目。在冬奧會及其余熱中，雪場、雪道的興起與大眾的熱情互相作用，造就了一陣又一陣戶外運動熱潮。年輕人則對于潮流融合型的戶外議題更感興趣，快速入門、輕松上手的趣味型策劃成為很多中國大眾接觸戶外運動的啟蒙。不過，當(dāng)諸多品牌初嘗融合型戶外體驗帶來的甜頭之后，戶外運動的初衷和專業(yè)性往往會被犧牲、消耗，過多的融合、跨界雖然有利于戶外運動敘事的新鮮感，但也一定程度影響了初生愛好者的深度體驗和長久熱情。此外，一些策劃的"表面功夫"也不足以覆蓋戶外運動的專業(yè)性，對于本土行業(yè)的發(fā)展或許是一種"拔苗助長"。
面對外界趨勢的變化和本土戶外運動行業(yè)的風(fēng)向，近年來，北面對于品牌的發(fā)展規(guī)劃也思考頗多。"山地節(jié)"的誕生在某種意義上展現(xiàn)了北面重新思考戶外運動的成長軌跡后，從自身出發(fā)為大眾和行業(yè)帶來一些新的視角。北面過去兩年將業(yè)務(wù)更清晰地劃分為"山上"和"山下"兩部分——這并不意味著品牌對于所有規(guī)劃都設(shè)定了界限和條框，就如過去的幾次"山地節(jié)"活動對于兩種方向皆有涉及，北面想要呈現(xiàn)的戶外運動場景是在保持專業(yè)純正之余能夠展現(xiàn)人文意義的包容多元，而"山地節(jié)" IP 可以說是品牌嘗試用新鮮議題溝通戶外運動愛好者的一種有效切入方式。
北面突破性地"造節(jié)"其實不止于品牌在創(chuàng)意層面的延伸需求，或是作為品牌精神展示的突破口；對外，"山地節(jié)"更是一種用專業(yè)口吻與大眾對話的渠道，展現(xiàn)了北面用自身影響力和話語權(quán)重塑行業(yè)氛圍的格局。
獨創(chuàng)性的"造節(jié)"企劃——硬核戶外的專業(yè)性和流行性如何同時實現(xiàn)？
從2022年末"山地節(jié)"于吉林松花湖雪場開啟以來，2023年，北面又先后在陽朔開展以綜合性戶外運動為主題的"夏季山地節(jié)"，在麗江打造探索高山原野的"秋季山地節(jié)"，隨后又在跨年夜再次回到吉林松花湖雪場，用全新的企劃邀請嘉賓感受滑雪運動的魅力……今年五月，北面還首次帶來"小小山地節(jié)"，將戶外野趣、山地運動與親子活動融合，首次為兒童戶外帶來專業(yè)指導(dǎo)，放置整個行業(yè)都是前瞻性的嘗試。
可以看到，"山地節(jié)"活動不僅涵蓋了冬季和夏季運動，亦有與都市文化的融合、深入親子互動的探索，品牌的包容性和細(xì)致考量亦展現(xiàn)無余。與此同時，在一系列"造節(jié)"策劃中，有戶外領(lǐng)域比較"熱門"的滑雪、登山項目，亦有攀巖等在國內(nèi)目前相對還比較小眾的主題。作為奧運會的項目之一，攀巖運動的潛能在中國正在被"開發(fā)" ，而北面也期待通過"造節(jié)"活動傳播該類新興項目的正向能量。
戶外運動雖然不是"舶來品"，但由于早期戶外運動品牌的影響，中國大眾對于戶外運動的定義和體驗方式很大一部分是"舶來"的，這不僅體現(xiàn)在對于運動項目的認(rèn)知，也展現(xiàn)于對運動場景的"模仿"。由此，在中國，戶外運動的"因地制宜"非常關(guān)鍵。想讓更多中國大眾參與到硬核專業(yè)戶外運動中來就需要更本土化的表達(dá)，而以中國本土自然為戶外場景的體驗即是一個很好的支點。北面的"山地節(jié)"帶領(lǐng)大眾感受了諸多"冷門"、"寶藏"戶外目的地，通過自身的影響力和策劃"盤活"了更多新興戶外運動場景，也為戶外運動愛好者"打樣"。品牌嘗試通過專業(yè)策劃輸出中國城市與戶外運動的溝通點，真正地做到為中國戶外運動愛好者"定制"戶外運動方案，這對于戶外運動的本土化"著陸"以及戶外場景的優(yōu)化都有著深遠(yuǎn)意義。
當(dāng)然，"山地節(jié)"最為核心的還是專業(yè)性。眾所周知，北面本身就是一個專注硬核戶外的品牌，同時對于行業(yè)風(fēng)向亦非常敏感，更是市面上少見的"純血"戶外運動品牌。品牌打造活動是基于戶外運動本身，其落腳點亦是戶外運動的參與。可以看到，品牌在"山地節(jié)"項目中合作的對象大多是來自戶外運動領(lǐng)域的專業(yè)運動員、資深意見領(lǐng)袖和深度玩家，他們能在"造節(jié)"中給予參與者專業(yè)意見和優(yōu)質(zhì)體驗，同時在交流互動中放大、傳遞人們對于戶外運動的熱情。在"北面攀巖節(jié)"和"小小山地節(jié)"中，品牌其實都特別設(shè)定了青少年組、兒童參與的可能，北面面對在中國目前日漸龐大的新興戶外運動參與者、對于潛在社群的培養(yǎng)也承擔(dān)了更多的傳播者和教育者的責(zé)任，而品牌也正通過輕松的氛圍配合專業(yè)的學(xué)習(xí)或科教意義活動打造高質(zhì)量戶外運動體驗。
專業(yè)性是基礎(chǔ)，但戶外運動的發(fā)展更需要它本身被更多人看到、感知或體驗。也因此，北面在"造節(jié)"之時也考量到戶外運動的流行性和溝通效應(yīng)。明星的參與讓"山地節(jié)"有了更多傳播"錨點"，但品牌對于明星的選擇并非"流量為王"，更多的是考慮到他們與戶外運動的契合點，或是選擇與當(dāng)次"山地節(jié)"主題有一定的關(guān)聯(lián)性的人物。在"北面攀巖節(jié)"首次作為品牌 「巔峰摯友」大使亮相的竇驍不僅是圈內(nèi)知名運動達(dá)人，本身對于攀巖運動有著深厚熱情和獨到見解；松花湖活動中邀請的侯雯元、黃曦彥都是戶外運動的"資深玩家"，對多個項目都有一定認(rèn)知；"小小山地節(jié)"則特邀吳尊一家?guī)ьI(lǐng)更多家庭"點燃好奇心"，一同感受戶外體驗之余將親子氛圍傳遞給更多人。通過明星和行業(yè)意見領(lǐng)袖們的表達(dá)，"山地節(jié)"被賦予更強(qiáng)的口碑、話題度和影響力，也讓大眾借此接觸到戶外運動更鮮為人知或不被發(fā)掘的"可塑性"。
北面在每一次"山地節(jié)"的策劃中都會有剛?cè)岵?jì)的節(jié)奏調(diào)整，有硬核的戶外項目、專業(yè)交流和指導(dǎo)，同時亦有"慢節(jié)奏"、更隨性的一面。參與者在行程中被給予很多生活化、接地氣的場景去感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情和自然風(fēng)光，有機(jī)會感受到中國戶外場景的魅力，也讓不同偏好的戶外運動愛好者都能找到探索的樂趣。
自然，北面"造節(jié)"的勢能并不限于"山地節(jié)" IP，也同樣展現(xiàn)于通過戶外運動企劃達(dá)成與傳統(tǒng)節(jié)日的溝通。在2023年圣誕節(jié)和元旦節(jié)期間，北面在上海張園舉辦 The North Face x CLOT "極夜未眠"概念展，用沉浸式體驗展的方式把極光雪夜搬到上海，讓都市人亦有機(jī)會感受到罕見的自然壯麗……所有品牌都期望能夠在重大節(jié)點實現(xiàn)與消費者的溝通，而北面對于傳統(tǒng)節(jié)日的理解通過戶外運動品牌獨有的浪漫和情懷實現(xiàn)了另一維度的節(jié)點營銷。
多元策劃的背后，北面的過去、當(dāng)下與未來
Never Stop Exploring 是北面的品牌宗旨。長久以來， Exploring "探索"似乎是北面品牌發(fā)展中最重要的關(guān)鍵詞。但當(dāng)戶外運動行業(yè)邁入新一階段，或許人們也應(yīng)該關(guān)注到北面對于 Never Stop 的表達(dá)：在豐富而多向的戶外運動企劃中，品牌想要塑造的是一種可持續(xù)且被長遠(yuǎn)考量的戶外運動精神和熱情，通過一系列的硬核戶外企劃，讓大眾真正地去感受、去歷練一種永不止息、不輕言放棄的運動精神。
"山地節(jié)"作為北面專屬的戶外運動IP，它在實現(xiàn)多元策劃的同時彰顯了北面對于戶外運動行業(yè)發(fā)展的思考，以及品牌對于長遠(yuǎn)未來的規(guī)劃。很多中國消費者和戶外運動愛好者接觸到戶外運動的時間并不算久，過去五年，各個領(lǐng)域的品牌涉足戶外運動行業(yè)曾帶來不同詮釋，但優(yōu)質(zhì)的戶外活動企劃不應(yīng)該是一種熱情的消耗或短暫的社交式趕赴，而是不斷用專業(yè)視角培養(yǎng)探索意識和運動精神，甚至可能是一個會承載傷痛和困難，需要突破極限的自我挑戰(zhàn)過程。"山地節(jié)"、"小小山地節(jié)"、"攀巖節(jié)"等細(xì)分創(chuàng)意的意義不止于讓戶外運動愛好者達(dá)成當(dāng)下、即刻的樂趣，北面更希望在未來長遠(yuǎn)與戶外運動愛好者同行，讓運動真正地融入普通生活，成為一種堅定的選擇。
除了對于大眾的期待之外，北面對于品牌的立身亦有著一種可持續(xù)發(fā)展的考量。在追求時效的社會中，"山地節(jié)"這樣的深度、慢節(jié)奏的 IP 系列企劃或許并不會是大多數(shù)品牌的選擇，它需要心血的傾注，也需要耐心和時間的培養(yǎng)。從長遠(yuǎn)來看，"山地節(jié)"是北面敢于自我挑戰(zhàn)、更新升級的一種信念表達(dá)，亦是品牌面對行業(yè)和消費者的責(zé)任意識。
從超大號喜馬拉雅探險家全國巡演開啟獨樹一幟的 "巨物營銷"，到上海張園 Summit Club House 巔峰空間的開幕細(xì)說品牌頂尖戶外技術(shù)，再到如今的"山地節(jié)"系列企劃在全國開展，北面創(chuàng)意不止，探索不息。不論行業(yè)趨勢和外界環(huán)境如何變化，品牌依舊是戶外運動領(lǐng)域極富信念感的引領(lǐng)者。包括"造節(jié)"在內(nèi)的豐富企劃凸顯了北面品牌的創(chuàng)意縱深，以及作為橫跨戶外、潮流和時尚領(lǐng)域的品牌，彰顯了獨有的格局和活力——它不止于當(dāng)下，更放眼于未來。因為運動精神和探索熱情從來不應(yīng)該是一種 Hype、一種社交話語，純正的戶外運動精神永遠(yuǎn)會回歸于運動本身。北面的自身定位、聲量塑造和責(zé)任感帶給整個行業(yè)一種啟迪，更重要的是，溯及既往，展望未來，"探索永不停止"的踐行亦是品牌對戶外運動的真摯堅守。
