進(jìn)入第17個(gè)年頭的雙11,還能玩出什么新東西?
品牌攜手男團(tuán)女團(tuán),將演唱會(huì)級(jí)別舞美搬進(jìn)直播間;
短劇《18 歲太奶》主角團(tuán),在品牌直播間上演“現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)”番外劇情;
跑男超女在直播間里,開啟綜藝回憶殺;
山河湖海豐收現(xiàn)場(chǎng)的第一口鮮味通過直播間送到用戶面前……
這些場(chǎng)景共同構(gòu)成了抖音電商雙11的新風(fēng)景,當(dāng)一個(gè)個(gè)品牌在這里找到屬于自己的雙11敘事時(shí),新的成績(jī)也隨之而來(lái)。6.7萬(wàn)個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍,破億商品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%。
那一個(gè)個(gè)關(guān)于銷售額如何達(dá)成的故事,代表著電商平臺(tái)在過去一年中發(fā)生了哪些變化,而這些變化如何完成,比數(shù)字本身更重要。
在抖音電商,一個(gè)能容納大品牌創(chuàng)造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地、也賦能中小商家特色經(jīng)營(yíng)的健康生態(tài)正在煉成。
一、領(lǐng)跑增長(zhǎng)的店播,如何成為品牌創(chuàng)造價(jià)值的主場(chǎng)?
電商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天,“成本高企”“價(jià)格戰(zhàn)邊際效應(yīng)遞減” 已經(jīng)成為行業(yè)普遍困境 —— 品牌亟需找到一種能擺脫短期銷量依賴、沉淀長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)路徑。
過去一年,“問店播要增長(zhǎng)” 逐漸成為共識(shí),越來(lái)越多品牌開始在店播發(fā)力。它們拉滿直播時(shí)長(zhǎng)、打造賬號(hào)矩陣,越來(lái)越豐富的內(nèi)容形式,突破了人們對(duì)于品牌自建直播間的傳統(tǒng)印象,也成為了品牌在雙11實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
本次雙11期間,店播中涌現(xiàn)了許多令人印象深刻的內(nèi)容形式:
把短劇名場(chǎng)面搬進(jìn)品牌直播間里,用劇情綁定替代硬性吆喝?？拼笥嶏w與短劇《18歲太奶奶》情節(jié)深度綁定,直播間直接嵌入了劇中的商戰(zhàn)故事線,品牌好物則成為太奶奶幫助太孫反敗為勝的武器,直播間彈幕里觀眾一邊刷著短劇情節(jié)的“梗”,一邊也完成了產(chǎn)品的沉浸式種草。
把團(tuán)播歌舞搬進(jìn)品牌直播間里,用場(chǎng)景體驗(yàn)取代羅列參數(shù)。海信與銀河少女舞團(tuán)以“大薄荷魔法Show”為主題展開深度內(nèi)容共創(chuàng)。團(tuán)隊(duì)將智能家居的科技功能,巧妙轉(zhuǎn)化為沉浸式“魔法體驗(yàn)”,通過女團(tuán)舞臺(tái)對(duì)決的形式自然呈現(xiàn)。不僅生動(dòng)地演繹了產(chǎn)品功能,更有效激發(fā)用戶參與,推動(dòng)海信的品牌直播間單場(chǎng)漲粉 483%。
“綜藝化表達(dá)”也成為店播增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。今年雙11期間,平臺(tái)打造了《雙11沖刺吧》節(jié)目,“跑男”和“超女”,齊聚抖音電商直播間分享好物。NARS的美院學(xué)生藝術(shù)妝容大秀,將新品發(fā)布變?yōu)槊缹W(xué)盛宴,助力其首次登頂彩妝TOP1,品牌為消費(fèi)者展示產(chǎn)品在藝術(shù)妝容的可能性的同時(shí),也在其中順暢地完成了自身品牌理念的表達(dá)。
這些案例共同指向一個(gè)變化:品牌經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)從 “流量爭(zhēng)奪” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值共創(chuàng)” ,店播不再是大促期間的 “臨時(shí)動(dòng)作”,而是品牌在抖音電商生態(tài)中,實(shí)現(xiàn) “短期轉(zhuǎn)化 + 長(zhǎng)期沉淀” 的必選項(xiàng)。
這種變化的背后,是店播對(duì)品牌傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的三大關(guān)鍵突破:
其一,經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)回歸品牌自身,擺脫對(duì)外部流量的被動(dòng)依賴。以往品牌依賴頭部主播帶貨時(shí),一場(chǎng)合作結(jié)束后,用戶仍歸屬主播而非品牌。而店播讓品牌掌握了全鏈路控制權(quán):從直播時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容設(shè)計(jì)到優(yōu)惠機(jī)制,可根據(jù)自身節(jié)奏靈活調(diào)整。
其二,利潤(rùn)結(jié)構(gòu)更健康,店播省去了中間環(huán)節(jié)的分成成本,品牌可將利潤(rùn)空間靈活分配 —— 既可以讓利消費(fèi)者提升性價(jià)比,也可以投入內(nèi)容創(chuàng)新強(qiáng)化體驗(yàn)。
其三,長(zhǎng)期沉淀品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn) “短期轉(zhuǎn)化” 與 “長(zhǎng)期心智” 的雙向增益。傳統(tǒng)帶貨模式中,品牌核心目標(biāo)是 “即時(shí)銷量”,用戶對(duì)品牌的認(rèn)知往往停留在 “低價(jià)” 層面;而店播能將 “賣貨” 與 “品牌表達(dá)” 深度綁定,這些內(nèi)容形成的 “品牌記憶點(diǎn)”,會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期心智資產(chǎn):用戶下次有相關(guān)需求時(shí),首先聯(lián)想到的會(huì)是 “在某品牌店播里見過的好產(chǎn)品”。
抖音電商于品牌而言也擁有了銷售渠道之外的更多意義——每一個(gè)關(guān)注、每一場(chǎng)直播、每一次互動(dòng),都是品牌可沉淀的心智資產(chǎn)。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)好價(jià)成為行業(yè)常態(tài),消費(fèi)者對(duì)雙 11 的期待已不止于 “低價(jià)”,而是 “品牌能提供什么獨(dú)特價(jià)值”。而店播恰好提供了這種價(jià)值的承載場(chǎng)景 —— 它讓 “短劇 × 電商”“團(tuán)播 × 場(chǎng)景” 等創(chuàng)新形式,成為品牌與用戶建立深度鏈接的橋梁。
于是在這個(gè)雙11,我們看見店播成為了增長(zhǎng)的主力:這個(gè)雙11,52萬(wàn)個(gè)商家的店播銷售額翻倍,銷售額破千萬(wàn)的店播數(shù)量同比增長(zhǎng) 53%。
二、好內(nèi)容帶來(lái)好生意,平臺(tái)如何為品牌搭建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地?
今年雙11,品牌店播的集中爆發(fā)并非偶然,背后的關(guān)鍵支撐,是抖音電商在“全域興趣電商”的路徑上越走越穩(wěn),平臺(tái)通過降本增效的機(jī)制設(shè)計(jì),為品牌搭建了適配長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的核心陣地,讓 “短期交易爆發(fā)” 與 “長(zhǎng)期價(jià)值沉淀” 得以兼顧。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),在抖音電商的生態(tài)中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是不可動(dòng)搖的底層基石。今年以來(lái),平臺(tái)完成了流量機(jī)制上的關(guān)鍵升級(jí),逐步建立起一套更清晰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容能夠獲得更多確定性流量扶持,推動(dòng)“好內(nèi)容”匹配“好流量”,激勵(lì)創(chuàng)作者與品牌持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,構(gòu)建更良性、更活躍的內(nèi)容生態(tài),也為后續(xù)交易轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
而在繁榮的內(nèi)容生態(tài)之上,貨架場(chǎng)承接的完善程度,直接決定了效率的最終落地。當(dāng)前,抖音電商的貨架場(chǎng)不僅是連接內(nèi)容與消費(fèi)的關(guān)鍵樞紐,更在用戶高頻互動(dòng)中持續(xù)演進(jìn)。過去一年,平臺(tái)不斷打通 “看內(nèi)容 - 買商品” 的全鏈路:用戶可在視頻、直播、搜索、商城間無(wú)縫切換,無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成從 “被種草” 到 “下單” 的動(dòng)作。
雙 11 期間,平臺(tái)進(jìn)一步推出 “商品卡免傭”“消費(fèi)券補(bǔ)貼” 等政策,直接激勵(lì)商家深耕貨架場(chǎng),最終推動(dòng)雙11當(dāng)日貨架銷售額爆發(fā)225%,印證了 “內(nèi)容引流 + 貨架承接” 的高效性。
貨架場(chǎng)的核心增量空間,正來(lái)自 “搜索心智”的強(qiáng)化。今年抖音電商雙11當(dāng)日搜索銷售額爆發(fā) 209%—— 這一成績(jī)的背后,既是大促期間用戶主動(dòng)購(gòu)物需求的釋放,更離不開平臺(tái)對(duì) “看后搜” 鏈路的長(zhǎng)期打磨:通過 “看 - 搜- 買 - 曬” 的全鏈路運(yùn)營(yíng),將內(nèi)容激發(fā)的潛在興趣,轉(zhuǎn)化為用戶主動(dòng)的商品搜索行為,讓 “被動(dòng)種草” 變?yōu)?“主動(dòng)探尋”。
具體來(lái)看,平臺(tái)為商家提供了三大 “看后搜” 落地工具:
一是 “小藍(lán)詞預(yù)埋”,商家可在種草視頻中植入與商品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的 “小藍(lán)詞”,用戶點(diǎn)擊即可一鍵跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)面,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的無(wú)縫銜接;
二是 “UGC 口碑運(yùn)營(yíng)”,平臺(tái)鼓勵(lì)商家引導(dǎo)用戶曬單分享,真實(shí)的買家秀既能激發(fā)更多用戶跟風(fēng)搜索,品牌通過評(píng)論區(qū) “認(rèn)領(lǐng)” 優(yōu)質(zhì) UGC,還能將公域流量沉淀為品牌資產(chǎn),形成 “口碑 - 搜索 - 轉(zhuǎn)化” 的滾雪球效應(yīng);
三是 “標(biāo)記萬(wàn)物” 功能,商家在種草視頻中添加商品錨點(diǎn),可在不破壞內(nèi)容調(diào)性的前提下,將用戶引流至優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合頁(yè),加速深度種草,進(jìn)一步放大 “看后搜” 效應(yīng)。
這些鏈路,都表明抖音商城內(nèi)容與貨架進(jìn)一步深度融合。也正因如此,今年雙11期間,商家通過提前布局內(nèi)容蓄水,不僅實(shí)現(xiàn)了大促期間的銷量爆發(fā);更重要的是,這些沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)能持續(xù)發(fā)揮作用 —— 在大促結(jié)束后,仍可通過搜索、商品卡等場(chǎng)景為生意帶來(lái)長(zhǎng)尾增量,真正讓 “一次創(chuàng)作” 產(chǎn)生 “長(zhǎng)期價(jià)值”。
美妝品牌谷雨的案例便極具代表性:谷雨在雙11開售初期展開密集種草,與達(dá)人@七顆猩猩 合作推出 “真假千金” 劇情視頻,借劇情中 “肌膚敏感” 的沖突,自然帶出修白套裝 “敏肌適用、強(qiáng)效修護(hù)、提亮膚色” 的核心賣點(diǎn),并添加商品標(biāo)記錨點(diǎn)。
在不干擾觀看體驗(yàn)的前提下,將用戶引導(dǎo)至搜索場(chǎng)景,最終,這條視頻不僅帶來(lái)近 4.9 萬(wàn) “看后搜” 流量,更直接轉(zhuǎn)化超 200 單生意增量。
從今年雙 11 的實(shí)踐來(lái)看,抖音電商 “內(nèi)容 + 貨架” 的協(xié)同互通已愈發(fā)成熟;但更值得關(guān)注的是,這一模式正在長(zhǎng)遠(yuǎn)改變著品牌在抖音電商生態(tài)里的生長(zhǎng)模式。當(dāng)品牌意識(shí)到,雙 11 的投入不止于當(dāng)下的銷量,更能為未來(lái)半年甚至一年的經(jīng)營(yíng) “蓄水”,“內(nèi)容即資產(chǎn),經(jīng)營(yíng)看長(zhǎng)線” 便不再是概念,而是可落地的長(zhǎng)效增長(zhǎng)路徑。
三、一個(gè)健康、繁榮的平臺(tái)生態(tài)里,如何實(shí)現(xiàn)多元、豐富、有溫度的增長(zhǎng)?
當(dāng)雙 11 的銷售戰(zhàn)報(bào)塵埃落定,真正值得追問的是:大促期間爆發(fā)的店播創(chuàng)新,能否跳出 “數(shù)字競(jìng)速” 的框架,生長(zhǎng)出更具長(zhǎng)久生命力的電商形態(tài)?
抖音電商給出的答案藏在一組多元數(shù)據(jù)里 —— 戰(zhàn)報(bào)不僅聚焦大品牌的店播增長(zhǎng),更將目光投向新商家、助農(nóng)、產(chǎn)業(yè)帶、非遺等領(lǐng)域。這背后,是平臺(tái)基于建設(shè)“更健康、更繁榮的內(nèi)容生態(tài)”的愿景的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量:高光從不只屬于頭部,不同體量、不同類型的經(jīng)營(yíng)者,都找到適配自身的增長(zhǎng)路徑。
這種生態(tài)的包容性,在雙 11 期間的特色案例中尤為突出。新農(nóng)人李福貴的首場(chǎng)直播便是典型:在此之前,記錄農(nóng)村生活的視頻,無(wú)論是幫老人曬谷修手機(jī),還是帶 46 位村民走出大山旅游,都以“真實(shí)”積累了用戶信任。
而當(dāng)她將這份信任延伸到店播,“村民與福貴” 小米上架 47 秒售出近 2 萬(wàn)單的成績(jī),印證了抖音電商平臺(tái)生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值 —— 它不依賴高強(qiáng)度流量投放,而是讓 “真實(shí)內(nèi)容” 與 “情感共鳴” 直接轉(zhuǎn)化為生意增量。
類似的增長(zhǎng)故事,也在更多細(xì)分領(lǐng)域上演。山東日照藍(lán)莓、遼寧盤錦大米、甘肅會(huì)寧牛肉、江蘇東海西紅柿、福建平和琯溪蜜柚等區(qū)域農(nóng)特產(chǎn),在抖音電商扶持區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“連招”之下,在這個(gè)雙11加速“出山”。
景德鎮(zhèn)陶瓷、福州大漆等非遺手品類通過 “匠人直播 + 工藝講解” 打開銷路,超1.2萬(wàn)非遺相關(guān)商家直播在這個(gè)雙11期間銷售額同比增長(zhǎng) 200%;海寧皮草、平湖羽絨、焦作桑坡靴子等產(chǎn)業(yè)帶商家憑借 “源頭工廠直播” 建立性價(jià)比認(rèn)知,甚至今年 6 月才入駐抖音的潮玩品牌AYORTOYS,也通過 “明星代言款返場(chǎng) + 多主播輪班直播” 的內(nèi)容鋪墊,將店播打造成爆款孵化器。
這些案例共同說明:抖音店播生態(tài)的健康度,不在于 “頭部有多強(qiáng)”,而在于 “腰部與尾部能否活得好”—— 平臺(tái)通過流量普惠、工具支持,讓中小商家無(wú)需陷入 “價(jià)格內(nèi)卷”,只需找到適合自己的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法,傳遞真實(shí)與真誠(chéng),就能找到生存空間,而這正是 “有溫度的電商” 能落地的基礎(chǔ)。
更關(guān)鍵的是,這種生態(tài)優(yōu)勢(shì)在雙 11 后仍能持續(xù)釋放。一方面,雙 11 期間沉淀的店播內(nèi)容,還將持續(xù)為貨架場(chǎng)引流,將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)尾收益;另一方面,新作者的批量成長(zhǎng)正在豐富生態(tài)層次 —— 雙 11 期間超 130 萬(wàn)新作者首次參與大促,這種 “百花齊放” 的達(dá)人生態(tài),讓品牌后續(xù)的店播合作有了更多選擇,也讓不同圈層的用戶都能通過個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)心儀商品。
可以說,抖音店播生態(tài)的 “欣欣向榮”,本質(zhì)上是 “短期大促激勵(lì)” 與 “長(zhǎng)期生態(tài)建設(shè)” 的雙向奔赴。雙 11 只是一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn),它驗(yàn)證了店播不僅能支撐 “銷量爆發(fā)”,更能承載 “品牌沉淀、用戶蓄水、品類破圈” 等長(zhǎng)期目標(biāo)。
當(dāng)越來(lái)越多商家意識(shí)到,店播不只是 “賣貨工具”,而是 “全年經(jīng)營(yíng)中傳遞信任、聯(lián)結(jié)情感的載體”,消費(fèi)者下單,更是在為價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴買單,這樣的電商形態(tài)才真正擁有了超越短期利益的長(zhǎng)久生命力。
而這,正是雙 11 收官后,內(nèi)容電商生態(tài)更值得期待的生長(zhǎng)方向。
結(jié)語(yǔ)
未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng),不再是單一節(jié)點(diǎn)的 “數(shù)字較量”,而是生態(tài)韌性與經(jīng)營(yíng)效率的 “綜合比拼”。抖音電商生態(tài)的價(jià)值不會(huì)隨著雙 11 的結(jié)束而停滯,而會(huì)隨著生態(tài)的越發(fā)成熟而持續(xù)釋放。
展望更遠(yuǎn)的未來(lái),在抖音電商,商家與用戶的連接始于長(zhǎng)久的陪伴,在源源不斷產(chǎn)出的好內(nèi)容里變得愈加緊密,消費(fèi)者逛直播間并不僅僅是為了剛需囤貨,吸引他們的也不止是優(yōu)惠的價(jià)格。層出不窮的消費(fèi)需求在日復(fù)一日的陪伴中被發(fā)現(xiàn),也被滿足。
其意義便超越了雙11本身,它指向一種更健康、更持久的電商未來(lái),也讓來(lái)年雙11更讓人期待。
